Lewati ke navigasi Lewati ke konten utama
Semua Temuan

“Masa depan periklanan digital tidak akan didasarkan pada ID”

The original version of this article was first published in German on onlinemarket.de by Niklas Lewanczik

Seperti apa tampilan iklan digital dan terutama penargetan dalam konteks seluler ketika opt-in tracking dari Apple di App Store menjadi wajib dan bahkan mungkin Google mengikutinya? Pan Katsukis dari Remerge memberi kita jawabannya.


Dunia tanpa ID iklan: sulit dibayangkan untuk saat ini. Namun, banyak perusahaan sudah mulai mempersiapkannya sebelum Apple mengumumkan opt-in wajib bagi pengguna untuk melacak aplikasi di iOS 14 pada tahun 2020. Perubahan ketentuan penggunaan IDFA (Identifier for Advertisers) menimbulkan sensasi di kalangan para advertiser (pemasang iklan), pengembang, dan platform periklanan seperti Facebook. Facebook secara terbuka mengecam Apple lantaran takut kehilangan pendapatan iklan dan pengurangan drastis opsi tracking .

Setelah Apple menunda opt-in tracking hingga musim semi 2021 - diwajibkan dari versi iOS 14.5 - perubahan telah ditulis ke dalam pedoman App Store . Paling lambat sekarang, mereka yang terpengaruh harus berhati-hati dalam menyusun cara untuk memberi tahu calon pengguna aplikasi serta untuk mencari alternatif selain tracking dan penargetan. Bagaimanapun, Google dapat segera menghadirkan fitur serupa untuk Android . Google adalah salah satu perusahaan yang merespons dengan cepat berita Apple dan mengadaptasi SDK periklanannya sendiri dengan pembaruan di awal September 2020 - dan memberikan tips kepada pengembang aplikasi tentang cara menangani opt-in wajib.

"Pada akhir 2019 kami telah menyelaraskan strategi kami menuju masa depan no-ID"

Perusahaan di sektor pemasaran aplikasi bahkan sebelum ledakan besar Apple, bergumul dengan seperti apa masa depan periklanan tanpa pengenal pribadi. Perusahaan-perusahaan ini juga menyertakan platform pemasaran aplikasi yang beroperasi secara internasional Remerge, yang berspesialisasi dalam solusi untuk penargetan ulang aplikasi dan re-engagement pengguna serta pengukuran hasil inkremental (inkrementalitas) serta pengoptimalan uplift. Itulah mengapa kami berbincang dengan CEO dan salah satu pendiri Pan Katsukis semi mendapatkan wawasan yang lebih mendalam tentang status quo dari kancah pemasaran seluler dan ekspektasi para profesional perihal masa depan pemasaran di waktu dekat. Dan kami membagikan wawasan ini dengan Anda dalam sebuah wawancara.

Wawancara

OnlineMarketing.de : Pengumuman Apple tentang opt-in pengguna yang sifatnya wajib untuk melacak aplikasi di App Store sudah menciptakan gelombang kejut dalam lanskap pemasaran. Apakah Anda terkejut dengan perkembangan di Remerge?

Pan Katsukis: Siapa pun yang telah mengikuti perkembangan Apple selama beberapa tahun belakangan tahu bahwa topik privasi sudah menjadi fokus strategi perusahaan selama beberapa waktu. Sudah jelas bagi kami sejak awal bahwa ini juga akan memengaruhi pemasaran. Itulah mengapa kami menyelaraskan strategi kami menuju masa depan no-ID di akhir 2019 dan tim kami berkomitmen untuk itu. Di awal 2020, sebelum Apple mengumumkan kerangka privasi baru, kami mulai mengerjakan produk baru yang dapat berfungsi di dunia tanpa ID. Saat Apple mengumumkan rencana konkretnya terhadap lingkungan aplikasi yang didorong privasi yang lebih kuat pada musim panas tahun lalu, kami sudah bersiap dengan baik dan bisa dengan cepat dan efektif menetapkan prioritas baru.

Dalam konteks ini, mungkinkah memperkirakan berapa banyak kerugian pendapatan yang sebenarnya bisa dihadapi oleh rata-rata UKM?

Ada banyak faktor yang akan berperan di sini di masa mendatang: Bagaimana perilaku advertiser (pemasang iklan)? Bisakah penyedia pemasaran dengan cepat memberi mereka produk alternatif bagus yang juga berfungsi tanpa ID? Untuk memperkirakan konsekuensi dalam hal penjualan, tentu saja seseorang dapat membuat perbandingan dengan perkembangan drastis serupa di masa lalu, contohnya saat Apple meluncurkan ITP untuk Safari di area web: Tanpa cross-site tracking, pendapatan iklan turun hingga 40 persen. Namun, Safari memainkan peran yang relatif kecil di web, sangat berbeda dari sistem operasi iOS bagi pengembang aplikasi: di dalam. Kebutuhan untuk menjangkau pengguna iOS melalui iklan pasti akan tetap tinggi, jadi lebih banyak yang akan diinvestasikan dalam solusi alternatif. Karenanya, ada perkiraan kerugian penjualan yang hanya berada di kisaran satu digit menengah hingga tinggi (empat hingga delapan persen). Dalam beberapa minggu pertama pasti akan ada goncangan dan kerugiannya akan lebih tinggi, tetapi seiring waktu ini akan pulih setelah ketidakpastian mereda.

Facebook secara khusus membuat situs web untuk menunjukkan bahaya pembaruan IDFA yang muncul bagi UKM. Menurut pengalaman Anda, apakah perusahaan-perusahaan ini sekarang sangat takut bahwa ukuran pemasaran mereka mungkin kurang dipersonalisasi?

Saya meragukannya. Ini lebih seperti perang proxy yang dilancarkan Facebook melawan Apple dengan kampanye ini. Penargetan, misalnya berdasarkan kota, masih dapat dilakukan. Yang akan berubah adalah keterukuran performance kampanye, dan akibatnya Facebook tidak lagi dapat mengaitkan dirinya dengan dirinya sendiri seperti di masa lalu. Advertiser (pemasang iklan) akan mengandalkan SKAdNetwork baru dari Apple untuk atribusi - ada 40 persen lebih sedikit konversi yang terlihat. Jika UKM melihat kinerja yang lebih buruk, mereka juga akan lebih berhati-hati dengan anggarannya atau mengalihkannya ke saluran lain.

Area mana yang benar-benar akan terpengaruh? Apakah ini hanya tentang penargetan dan penargetan ulang atau juga tentang model atribusi untuk aplikasi?

Faktanya, menurut saya atribusi akan lebih terpengaruh daripada penargetan. Apple memaksa advertiser (pemasang iklan) untuk menggunakan SKAdNetwork untuk atribusi. MMP dan platform atribusi seperti Adjust dan Appsflyer juga harus menggunakan SKAdNetwork dan tidak boleh menggunakan sidik jari atau model atribusi probabilistik. Dibandingkan dengan model saat ini, SKAdNetwork memiliki desain yang relatif belum sempurna, data dikumpulkan dan hanya tersedia setelah 24 hingga 72 jam. Ini tentu saja akan mempersulit pengoptimalan kampanye yang tepat waktu.

Apa yang harus disiapkan pemasar untuk sekarang - solusi alternatif, pengoptimalan aplikasi yang selaras mungkin, atau keduanya di saat bersamaan?

Jika pemasar ingin terus menjangkau pengguna iOS, maka mereka membutuhkan strategi yang baik untuk mengukur dan mengoptimalkan iklan. Pemasar teratas telah menguji inventaris no-ID selama beberapa minggu guna menemukan strategi yang tepat. Seperti yang sudah disebutkan, SKAdNetwork tidak cukup untuk pengukuran saja agar dapat dioptimalkan dengan baik. Saya yakin bahwa pengujian hasil inkremental (inkrementalitas) akan ditambahkan untuk mencapai hasil waktu nyata dan demi mendapatkan basis data ilmiah tentang dampak kampanye.

Masuk akal berada di sana sejak awal, karena harga untuk inventaris no-ID kemungkinan besar akan sangat murah karena banyak pemasar yang akan merasa tidak nyaman dan ragu-ragu. Platform web besar seperti The Trade Desk juga telah mengumumkan bahwa mereka tidak akan membeli inventaris no-ID, yang berarti persaingan untuk mendapatkan ruang iklan akan lebih sedikit daripada saat ini.

Apakah ada alternatif langsung untuk tracking aplikasi yang dapat menentukan kumpulan data pengguna yang serupa?

Ada perdebatan tentang apakah metode sidik jari atau probabilistik akan diizinkan, tetapi Apple menjelaskan dalam FAQ yang diperbarui minggu lalu bahwa tindakan tersebut berisiko memaksa keluar app store. Apple jelas ingin menghentikan praktik tracking dan penargetan pengguna individu tanpa persetujuan mereka. Anonimisasi saja tidak cukup. Jadi dasar metode alternatif harus berupa agregasi data, yaitu menggabungkan pengguna ke dalam kelompok dan populasi. Ini dilakukan, misalnya, dalam pengujian hasil inkremental (inkrementalitas) ketika pengguna dibagi menjadi kelompok test dan kelompok control dan dengan cara ini performance kedua kelompok dibandingkan. Kelompok test melihat kampanye iklan, sedangkan kelompok control tidak.

« I am sure incrementality tests will be used to achieve real-time results and gain scientific insights on the impact of a campaign. »

Pan Katsukis

Bagaimana aplikasi dapat terus berkembang dalam hal akuisisi dan retention saat kami bergerak menuju lingkungan yang lebih berpusat pada privasi di iOS?

Dengan SKAdNetwork, Apple sendiri menawarkan dasar untuk mengukur kampanye. Namun, ini hanya memberikan hasil yang tertunda waktunya dan terkumpul serta tidak mencerminkan nilai retention. Metode pengukuran tambahan seperti uji hasil inkremental (inkrementalitas) merupakan komponen tambahan yang berguna agar dapat melihat data waktu nyata dan nilai retention. Fakta bahwa inventaris akan menjadi lebih murah dalam jangka pendek juga akan berdampak positif. Ini akan memungkinkan lebih banyak penyebaran kampanye dan tetap mencapai hasil yang baik. Fokusnya akan lebih besar pada media dan konteks periklanan. Jika Anda mengingatnya, ini membantu pengoptimalan.

Bagaimana user acquisition dan retention akan berubah? Bagaimana kekurangan data memengaruhi penargetan tingkat pengguna, personalisasi kreatif, dan model atribusi? Apakah Anda memiliki contoh skenario untuk ini?

Sebagian besar penargetan juga akan dimungkinkan di masa depan. Misalnya, kami terus menggunakan Iklan Produk Dinamis untuk menargetkan iklan yang dipersonalisasi. Namun, dasar dari ini bukanlah artikel spesifik mana yang pernah dilihat pengguna sebelumnya, tetapi data gabungan seperti kota tempat mereka berada atau waktu. Misalnya, layanan pengiriman dapat menampilkan pemasaran yang sesuai - dengan kupon makan siang di kota tempat pengguna berada.

Bagaimana tuntutan akan DSP berubah dan faktor apa yang penting dalam mempertahankan pertumbuhan aplikasi melalui periklanan terprogram?

Kami melihat tiga faktor utama: transparansi, pengoptimalan, dan skala.

Di masa mendatang, DSP harus mampu menghasilkan lebih banyak pengetahuan agar dapat memberikan dasar pengambilan keputusan tentang pengoptimalan. Mengandalkan data SKAdNetwork saja tidak akan cukup. Pengukuran hasil inkremental (inkrementalitas) akan menjadi contoh untuk ini. Data kontekstual dan kreatif yang baik akan memainkan peran yang lebih besar dalam pengoptimalan. Yang saya maksud dengan skala adalah berapa banyak kueri per detik (QPS) yang diproses DSP dan seberapa cerdas yang dapat diberikan DSP untuk dapat memberikan rentang berkinerja tinggi yang relevan. Oleh karena itu, poin data yang lebih kontekstual di sisi supply dapat membantu pengoptimalan.

Apa sebenarnya yang dimaksud dengan hasil inkremental (inkrementalitas) dalam konteks ini, apa itu uji hasil inkremental (inkrementalitas), dan bagaimana uji tersebut menunjukkan iROAS sebenarnya dari pengeluaran iklan?

Dalam uji hasil inkremental (inkrementalitas), pengguna dibagi menjadi kelompok test dan kelompok control, dan performa kedua kelompok tersebut kemudian dibandingkan. Kelompok test melihat kampanye iklan, sedangkan kelompok control tidak. Pengukuran ini menawarkan keunggulan dibandingkan SKAdNetwork seperti data waktu nyata atau informasi tambahan. Data retention. Metodenya sendiri berasal dari sains, misalnya keefektifan vaksin dicek dalam uji vaksinasi. Dengan kata lain, pengujian hasil inkremental (inkrementalitas) menawarkan hasil yang realistis sebagai model atribusi yang berbasis aturan.

Google telah mengambil jalur penyesuaian, telah mengadaptasi SDK periklanannya dan menyarankan pengembang aplikasi agar menggunakan dialog pop-up. Apakah penyesuaian ini tak terhindarkan? Dan bukankah itu menunjukkan dengan nyata betapa kuatnya Apple (dan secara teoritis begitupun Google) sebagai pemegang kendali dalam mobile marketing?

Setiap pengembang aplikasi yang memutar pemasaran atau berbagi data dengan penyedia pihak ketiga harus menampilkan dialog pop-up, jika tidak mereka berisiko didepak dari toko aplikasi. Di satu sisi, Apple tentu saja telah menciptakan pasar yang fantastis dengan model bisnis baru yang cerdik. Sementara itu, pasar dengan beraneka ragam pemainnya begitu besar, sehingga Apple tidak merencanakan perubahan serius di ruang pribadinya dan tidak diizinkan melibatkan pelaku pasar. Apple jelas menggunakan kekuatan pasarnya di sini dan menetapkan aturan. Mengingat besarnya pasar, ini tidak dapat diterima, dan tidak ada alternatif bagi pengembang aplikasi iOS.

Ada kecenderungan umum menuju solusi yang tunduk pada perlindungan data, termasuk tracking tanpa cookie melalui Chrome (Google baru saja menghadirkan pembaruan pada solusi alternatif seperti Federated Learning Cohorts [FLoC]). Oleh karenanya, haruskah para pengembang dan pemasar aplikasi lebih proaktif mengandalkan transparansi dalam tracking, apa pun persyaratannya? Atau cukup bereaksi ketika saatnya tiba?

Mengingat perkembangan privasi, bisa dikatakan dengan jelas: Masa depan periklanan digital tidak akan didasarkan pada ID yang dikirimkan bolak-balik di web. Apple memacu di sini, semua produsen browser: di dalam kecuali Chrome, cross-site tracking filter dan Chrome ingin mengumpulkan data pengguna: di dalam. Jadi di masa mendatang kita tidak memerlukan pop-up apa pun untuk persetujuan periklanan, karena dasar untuk periklanan adalah data gabungan, dan ini tidak memerlukan persetujuan pengguna. Teknologi untuk ini sedang dikembangkan sekarang karena solusi tengah diperlukan untuk Apple. Ini kemudian barangkali bisa menjadi dasar untuk teknologi web. Sebagai pemasar, Anda harus memperhatikan perkembangannya dan menjadi yang terdepan dalam solusi yang sesuai dengan perlindungan data. Begitulah masa depan kelak.

Menurut Anda, apakah pengguna bahkan akan membaca detail spesifik aplikasi tracking yang diminta Apple sebelum mereka memutuskan untuk atau menolak ikut serta untuk tracking?

Pop-up itu sendiri relatif pendek dan ada uji intensif perihal cara meningkatkan tingkat opt-in. Namun, dalam jangka menengah, saya berharap rasio opt-in menurun sebab pengguna tak memahami nilai tambah tracking dan akan mengasosiasikannya secara negatif. Selain itu, Anda dapat menonaktifkan pop-up secara terpusat untuk semua aplikasi sehingga tidak lagi muncul dan Anda sebagai pengguna tidak dapat dilacak. Hampir tidak ada yang mengharapkan tingkat opt-in lebih dari 20 persen.

Apakah Anda selalu memberikan izin kepada aplikasi tracking di App Store? Apakah ada rintangan tertentu?

Ya, saya pribadi akan memberikan persetujuan, terutama untuk aplikasi yang lebih kecil, karena saya tahu berapa nilai tambah yang bisa saya imbuhkan ke aplikasi yang saya gunakan secara gratis. Tempat saya tidak akan melakukannya adalah di Facebook atau Google, karena mereka sudah memiliki posisi pasar yang dominan dan semestinya tidak mendapatkan keuntungan lebih jauh dari ini. Yang baik mengenai Kerangka Privasi Apple adalah, dibandingkan dengan GDPR , Facebook dan Google khususnya "tertangkap" karena kedaulatan data mereka jauh lebih tinggi daripada penyedia independen.