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アプリリターゲティングですべき事、するべきでない事5ヶ条

RemergeAdjustが推奨するアプリリターゲティングに役立つ5つのTips

1. リターゲティングのゴールを定める

今、アプリのリテンション戦略に目を通した皆様が、ぜひリターゲティングをやってみたいと考えたとします。はじめての時は大変な仕事に思えるかもしれませんが、ファーストステップは簡単です。まずは目標(ゴール)を設定しましょう。

すなわちKPIは何か? それを向上させるためにリターゲティングがどう役立つか? ということです。

ユーザーファネル

それにはまず最初に、ユーザーファネルについて考えておかねばなりません。ユーザーをどこへ導きたいかということです。

例えば、サブスクリプションタイプのアプリでは、最初のサインアップの段階さえクリアしてもらえればよいかもしれません。しかし他のタイプのアプリでは、ユーザーをファネルの下層へと導き、最終的にコンバージョンを目指すのが目標になります。

また時には、すでにファネルの下層にいるユーザー(購買力が高く非常に価値のあるユーザーであることが多い)の離脱や乗り換えを防ぐのが目標になることもあるでしょう。

目標の分析が済んだら、次はどのようにユーザーをターゲティングしたいかに応じて、アプリ利用者をセグメント化していきます。経験からいえば、最初はシンプルにしておくのがベストです。まずはシンプルなセットアップでパフォーマンスのベンチマークとし、それから複雑でより細かいセットアップへと進みましょう。

セットアップ

  • まず離脱が起こるポイントを見きわめる。アクティビティが低下するのはどこからか?
  • 次にアトリビュ―ション分析を見て、あるアプリ内行動が確実にリターゲティングキャンペーンの効果のみによるものだと判定するにはどのような指標を組み合わせるべきかを決定する。
  • 広告を見てからアプリ利用にいたるまでのユーザーフローを分析する。ターゲットユーザーにアプリにたどりついて目標の行動を完了してもらうために、邪魔になるフリクション(不快な要素)を最小限にする。ユーザーの経路から障害をとりのぞくディープリンクがここでは強力なツールになります。
  • メインのKPI(購入やサブスクリプションなど)だけでなく、リエンゲージメント指標にも注目する。リターゲティングキャンペーンの結果、KPI以外のどんなアプリ内行動が起こったかを判断する材料になる。
  • アプリに合わせてファネルをカスタマイズする。

2. ユーザーへのバリュープロポジションを考える

リターゲティングキャンペーンのあなたにとってのメリットがはっきりしたら、今度はユーザーにとってのメリットを考える番です。

クリエイティブ

クリエイティブはリターゲティングのカギを握る部分です。私達の経験からいっても、クライアントが戦略的なクリエイティブに力を注いでいるかどうかで、結果は目に見えて変わってきます。私達のインハウスデザインチームはこれまで数多くのアプリに関わり、良いクリエイティブとは?、悪いクリエイティブとは?、というノウハウを積んできました。一言でいえば、クリエイティブには高い訴求力が必要です。

UA(ユーザー獲得)のためのクリエイティブの機能といえば、通常は目標行動であるダウンロードをしてもらうことです。しかしリターゲティングの場合、ユーザーからのもっと深いエンゲージメント、おそらく時間やお金のかかる行動を求めることになります。

課金していたが今は利用しなくなったユーザーと、非常にアクティブだが課金しないユーザーとでは呼びかける行動が異なるため、ユーザーのグループによってそれぞれ違うクリエイティブが必要になってきます。 もちろん、割引などのプロモーションをしてもそこまで訴求力がないというアプリもあるでしょう。その場合には、コンテンツの一部や面白い機能、新たにリリースされた内容などを魅力的に表現したクリエイティブでユーザーの注意を引き、アプリに復帰させることを目指します。

3. キャンペーンに時間をかける

キャンペーンが動き出したら、大事なのはしっかり時間をかけることです。このことは私達のあるECクライアントの事例でもよくわかります。

このクライアントは過去に購入歴のあるユーザーへのリターゲティングを目標としていたのですが、売上データ(私達のリターゲティングキャンペーンによって喚起された購入の売上)はユーザーのリエンゲージメントから24時間以内のもので十分だと考えていたのです。24時間以上すぎると、ユーザーはこれといったアプリ内行動をとらなくなり、購入もしないと考えていたわけです。

そこで私達は上記のセットアップを試してみることに同意し、これが本当かどうかを調査しました。コホート分析で判明したことは、現実には、ユーザーはリエンゲージされた時点から最大で30日後にも購入行動を起こすということでした。これは非常に示唆的で、より長いスパンで分析を行わなければ見えてこなかったことです。

結論

リターゲティングに慣れていないと、しばしば48時間程度のデータで大きな結論を導き出そうとしてしまいがちです。しかし、リターゲティングという概念はそれだけではありません。48時間以内のデータでトレンドを見出すことも無論できますが、キャンペーンの真の効果は、もっと長い期間にわたって評価されるべきものなのです。

4. UAのインサイトに頼るべきではない

アプリにおいてリターゲティングとUA(ユーザー獲得)はまったく別の分野であり、前者を行うのに後者のインサイトに頼ってばかりでは成功しません。

リターゲティングに慣れていないと、ユーザーの注意を引くことが目標だと思ってしまいがちですが、実際にやるべきことは意思(intention)を誘発することなのです。 誘発したい意思はアプリのインストールであったり、商品購入であったり、または他の行動であったりしますが、広告にユーザーの注意を引くことにフォーカスしすぎてしまい、本当の狙いは行動を起こしてもらうことなのだということを忘れてしまいがちです。リターゲティングにおいて誘発したい意思は、UAの場合とは大きく異なるのです。

ユーザーの注意を引いてアプリのダウンロードを促すために成功した戦略も、アプリを使わなくなったユーザーのリエンゲージには効果的ではない場合があります。だからこそ、それぞれのインサイトを混同せずしっかりと分けておく必要があるのです。

クリエイティブをカスタマイズする

上記でも述べましたが、リターゲティングではクリエイティブも他のマーケティング領域とはちょっと違ったものが必要になります。再利用したバナーをリターゲティングに使った場合、リターゲティングのために作られたバナーと比べるとクリック率が半分になることが私たちの経験からわかっています。

クリエイティブに関してもUAのインサイトを援用しないことは大事ですが、なかでもUAキャンペーンから得たコンテキスチュアルなインサイトにとらわれないようにすることは特に重要です。Remergeエンジンはコンバートしそうなユーザーを発見することに特化しています。コンテンツのテーマだけにこだわって広告を展開すると、余計な障害を増やしてしまいます。

例えば、ここに軍隊や戦闘などをコンテンツとする戦争もののゲームがあるとします。それなら同じく戦争もののアプリをよく遊んでいるユーザーにのみアプローチすればよい、と思われるかもしれません。それはコンテンツのテーマを一致させるという意味では正しいのですが、それでは他のアプリもよく利用しているユーザーをとりこぼしてしまいます

たとえば課金率が高いユーザーで、天気予報アプリを毎日チェックする習慣がある人などです。こういう時こそモバイルにおける大きなチャンスであり、広告を出してユーザーの注意を引き、リエンゲージメントを高めることができるのです。

5. 待たず、今すぐやろう!

大事なのは今すぐにでも始めることです。

ある一定の期間をすぎるとユーザーはリエンゲージできなくなることがわかっており、この期間をできるかぎり迅速かつ的確にとらえる必要があります。アプリのマーケターから寄せられる質問で最も多いのは、リターゲティングをいつ始めるべきかというものなのですが、私達は以下の3点を考慮していただくようにおすすめしています。

このことからもリエンゲージの重要性は明らかで、可能なかぎり早くから始めるべきであることがおわかりかと思います。リエンゲージまたはリアトリビュートされたユーザーは、12週間のスパンで見ると、新規にインストールしたユーザーよりも高いパフォーマンスを示すということが、アトリビュ―ション分析のおかげでわかっています。

こうしてリエンゲージされたユーザーはその後もアプリ内でよりアクティブかつ有力でありつづける傾向があり、アプリマーケターの皆さんも「新規ユーザーを増やすばかりではなく、すでにいるユーザーを最大活用しなくては」と考えるようになってきています。