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iOS 14.5 업데이트 이후 마케터들은 성과 측정을 어떻게 할까요?

이 콘텐츠는 브랜드와 아시아의 테크 커뮤니티를 연결하는 Tech in Asia Studios에서 제작했습니다.

모바일 앱 마케팅 업계에서 소비자가 구매를 하는 과정을 이해하는 것은 성과증대에 있어서 중요한 요소 중 하나 입니다. 유저는 간단하게 인앱 광고를 클릭한 후 제품을 구매할 수 있지만, 이 단계까지 이르기 위한 결정은 결코 간단하지 않습니다.

유저의 구매를 유도하기 위한 광고 집행 전략에 있어서 어트리뷰션의 과학적인 측정 방법은 광고주에게 큰 도움을 줍니다. 유저의 이동경로를 추적하고 유료 활동으로 이어지는 행동을 분석함으로써 광고주는 앱에서 유저 경험을 개선을 위해 광고 소재를 더 매력적으로 만들거나, 광고 지출을 조정하는 방식으로 캠페인 최적화가 가능합니다.

어트리뷰션의 양향력은 캠페인 최적화를 넘어 모바일 광고 생태계 전반에 영향을 미치게 됩니다. 이는 활용될 데이터가 모바일 앱 리타겟팅 캠페인의 퍼포먼스와 전환되는 수익률에 주요 핵심이기 때문입니다.

전 세계적으로 스마트폰 사용률이 가장 많이 증가하고 있는 동남아시아와 같은 지역에서는 마케터에게 더 많은 유저를 사로잡을 수 있는 엄청난 기회를 제공합니다. 어트리뷰션을 통해 마케터는 유저의 성향에 대해서 완전이 가능하며 또한 다른 지역에서 성과 높은 캠페인 집행을 할 수 있습니다.

그러나 iOS14.5가 출시되면서 기존의 어트리뷰션 방법의 유용성은 더 이상 이전처럼 명확하지 않습니다.

iOS14.5가 어트리뷰션에 어떤 영향을 주었을까요.

iOS14.5가 출시되었을 때 유저는 프라이버시에 대한 데이터를 요구할 수 있었고 앱 추적 동의 여부에 대한 선택권 또한 생겼습니다. 반면 광고주는 캠페인을 통한 수익률을 유지해야 한다는 압력과 씨름하는 동시에 Apple의 새로운 규정과 유저 데이터의 개인정보 보호법의 범위를 벗어나지 않도록 캠페인 운영 방법을 새로 생각해야만 했습니다.

옵트인 유저의 경우 광고주는 캠페인 성과 측정을 위해 기존 모바일 어트리뷰션 프로바이더 플랫폼에 의존할 수 있지만, 사용될 데이터가 유효 하려면 유저가 사용하는 모든 앱에서 앱 추적 동의를해야 합니다. 그러나 iOS14.5 이전에도 어트리뷰션 프로바이더 플랫폼에서 사용하는 공통 모델인 마지막 클릭 어트리뷰션 모델은 자체적인 문제를 야기했습니다. 이는 마지막 클릭 어트리뷰션 모델은 유저가 클릭한 마지막 광고만 고려하고 유저가 해당 클릭까지 이동하는 과정에서 클릭을 했을 수 있다는 다른 상호작용을 고려하지 않았습니다.

"브랜드 자산, 유기적 행동, 이메일 마케팅, 푸시 알림 또는 기타 외부 요인을 고려하지 않으면 마지막 클릭 어트리뷰션 방법은 광고 캠페인의 실제 가치에 대해서 정확히 알기 어렵습니다." -Pan Katsukis, CEO & co-founder of Remerge

« 마지막 클릭 방법은 광고 캠페인의 실제 가치를 명확하게 나타낼수 없습니다. »

Pan Katsukis

옵트아웃 유저의 경우 광고주는 Apple의 SKAdNetwork를 활용하여 유저를 앱으로 유도한 이동과정을 이해하기 위해 앱 인스톨 캠페인 어트리뷰션을 추적해야 합니다.

광고 네트워크 API는 광고주가 유저 개인 정보를 유지하면서 캠페인 퍼포먼스를 측정할 수 있도록 처음 도입되었습니다. 예를 들어 앱 인스톨 캠페인의 전환율은 유저의 동의와 관계 없이 SKAdNetwork를 통해 지속적으로 분석할 수 있습니다. 그러나 과거에 사용했던 방법에 비해서 캠페인 성과에 대해서 제한적인 부분이 있기 때문에 광고주에게 완벽한 솔루션 이라고 말하기가 어렵습니다.

"SKAdNetwork를 사용하면 광고주는 더 이상 iOS 14.5 이전의 버전과 같이 유저 레벨의 데이터를 활용한 세분화된 캠페인 성과 측정이 어렵습니다." -Pan Katsukis

그는 또한 SKAdNetwork에서 집계된 데이터는 24~72시간 후에 마케터에게만 제공되기 때문에 적시에 캠페인을 최적화하는 것이 더 어렵다고 지적했습니다. 마케터는 덜 투명하고 더 적은 세분화된 데이터로 인해 캠페인 성과를 완전히 이해하고 개선하기 어렵습니다.

판 카츠키스(Pan Katsukis)는 사용자에 대한 정보를 식별하지 못하는 미래에 대해서 이렇게 말합니다. "광고주는 무엇을 측정해야 하는지 또는 KPI를 달성하지 못했을 때 문제가 어디에 있는지에 대한 아무런 단서 없이 iOS상의 광고 캠페인에 대한 이해가 제한적일 가능성이 매우 높습니다."

마케터를 위한 증분 측정(Incrementality Measurement) 방법

성공적인 캠페인 집행을 위해 Pan Katsukis는 마케터에게 전체 퍼널의 마케팅 접근 방식을 시도하고 ID 없이 가능한 광고 캠페인 퍼포먼스 측정 방법을 적용하여 인사이트를 얻으라고 조언합니다.

증분 측정(Incrementality Measurement)은 캠페인 최적화를 위한 의사 결정을 하는데 큰 도움을 줍니다. 마지막 클릭 어트리뷰션 모델과 비교할 때 증분 측정(Incrementality Measurement)은 다양한 마케팅 성과가 유저 행동에 변화를 주는지 측정합니다. 이를 통해 광고주는 어트리뷰션 방법의 단점을 피할 수 있고 과학적이며 편견 없는 정확한 측정 방법을 기반으로 인사이트를 얻어 전체적인 캠페인을 이해할 수 있습니다.

“광고주는 긍정적인 증분 측정(Incrementality Measurement) 결과를 통해 광고 캠페인의 실제 가치를 검증할 수 있습니다. 반면에 더 나은 예산 할당이나 독창적인 광고 소재 디자인으로 성과를 높이는 방법도 고려해 보세요.” -Pan Katsukis

« 광고주는 긍정적인 증분 결과를 통해 광고 캠페인의 실제 가치를 확인할 수 있습니다. »

Pan Katsukis

Remerge는 마케터가 캠페인의 실제 가치를 알 수 있도록 지원하는 것을 목표로 ID가 없는 유저 인게이지먼트 증가 측정 상품을 출시한 최초의 회사 중 하나 입니다. 이를 통해서 집행한 광고의 가치를 정확히 파악하여 마케팅 효율을 극대화합니다.

증분 측정(Incrementality Measurement)을 통해 마케터는 유료 광고의 영향, 유기적 수익 성장 그리고 캠페인 퍼포먼스를 분리하여 정확한 측정이 가능합니다. 마케터는 설치당 증가한 비용 및 액션당 증가한 비용을 비롯해 주요 측정항목에 액세스할 수 있습니다. 이 두가지는 모두 광고주가 광고 지출에 예산을 배정하는 데 고려해야 할 필수적 조건입니다.

Remerge는 음식 배달 플랫폼 딜리버리 히어로(Delivery Hero)와 자사 브랜드인 사우디 아라비아에 위치한 헝거스테이션(Hungerstation)의 마케팅 캠페인 집행을 도우며 ID가 없는 트래픽에서 새로운 유저 확보를 위한 최적화된 세그먼트를 찾아 인사이트를 수집하였습니다. Remerge는 자사의 증분(Incrementality) 제품을 사용하여 주요 마케팅 캠페인을 분석하고 식별하여 경쟁력 있는 설치당 비용을 찾아 매트릭스를 구축함으로써 헝거스테이션(Hungerstation)이 앞으로 효율적 광고 캠페인을 집행할 수 있게 되었습니다.

Remerge의 증분 솔루션은 개인 정보 보호가 우선시 되며 유저 ID와 독립적으로 작동하는 방식으로 설계되었습니다. 계량경제학(Econometrics)에 뿌리를 둔 이 방법은 광고주에게 캠페인 설치 및 리인게이지 증가율을 모두 분석할 수 있는 리소스를 제공하며, 이는 SKAdNetwork에서 수집된 측정항목을 보완합니다.

ID 트래픽이 낮은 환경에서의 마케팅

점점 더 프라이버시가 우선 시 되는 Apple의 정책 뿐 아니라 Google 또한 프라이버시 강화에 나설 예정입니다. 업계는 프라이버시 정책의 변화로 점점 더 어려움을 맞이 할 것이며, 이러한 변화는 모바일 마케팅의 트렌드 및 솔루션에 큰 변화를 줄 것입니다.

개인 정보가 우선 시 되는 시점에서 판 카츠키스(Pan Katsukis)는 광고주가 개인 정보 안전을 위한 새로운 솔루션을 선택하여야 한다고 말합니다. 이를 위해서 과학적인 솔루션과 알맞는 파트너와 함께 캠페인을 더 효과 적으로 집행하여 비즈니스를 성장시켜야 합니다.

“이 외에도 데이터를 과학적으로 활용하면 광고주는 증분 방식(Incrementality Method)에 대해서 더 깊게 이해가 가능하며 더 높은 캠페인 퍼포먼스를 통해 더 많은 가치를 창출 할 수 있습니다“ –Pan Katsukis

리머지 소개

Remerge는 고성능의 개인 정보 보호 규정 준수 앱 마케팅 캠페인을 위한 최고의 프로그래밍 방식 플랫폼입니다. 신뢰할 수 있는 결과를 제공하고 앱 성장을 증가시키기 위해 과학적 방법론과 투명한 커뮤니케이션에 중점을 둡니다.

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