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外送行业 / DELIVERY HERO 案例分析

Delivery Hero 携手 Remerge 共同开展增量测试,在 无ID领域获取营销增长见解

关于Delivery Hero

Delivery Hero 是全球领先的本地外卖平台,在 50 多个国家/地区提供外送服务,业务遍及亚洲、欧洲、拉丁美洲、中东和北非。该公司于 2011 年开始提供外卖服务,如今业务版图覆盖四大洲。此外,Delivery Hero 开创了下一代电子商务“快商务”之先河,旨在一小时内(通常在 10-15 分钟内)将百货和家居用品送到客户手中。Delivery Hero 总部位于德国柏林,自 2017 年起在法兰克福证券交易所挂牌上市,并于 2020 年成为重要股票指数(德国 DAX 指数)的组成公司。

« 我们一起踏上这段合作旅程的原因是,我们在此过程中建立起高度的信任感和感受到Remerge给予我们极高的透明度。我们非常信任Remerge的产品和能力能够推动我们收获增长。 »

Vincenzo Serricchio, Delivery Hero

与 Remerge 保持长期合作伙伴关系

我们已经与 Delivery Hero 合作达 7 年之久,在多个地区开展了多个移动营销推广合作。双方的合作在 2021 年初开始继续深化,彼时双方都开始为没有用户 ID 的广告时代做好准备。

自 iOS 14.5 推出以来,衡量营销活动的绩效已成为应用营销人员面临的更大挑战。为保护个人数据,Apple 不再默认向广告主提供用户的设备号 (IDFA),这就更加凸显了Apple自有归因模型 SKAdNetwork 的局限性。如果无法跟踪单个用户,就很难将他们与营销活动以及活动可能产生的影响关联起来。这促使应用营销人员去尝试不同方法,来确定营销活动的真正价值。

我们是市场上第一批投资和开发面向无设备号流量来衡量其用户获取 (UA) 活动的增量效果的公司之一。2021 年 2 月,Delivery Hero 成为使用我们新产品的第一位客户。据 Delivery Hero 全球移动营销和程序化负责人 Vincenzo Serricchio 介绍,“Remerge 一开始即开发出一款产品,甚至早在 ATT 和 SKAN 推出之前,以便为衡量活动效果做好准备,我们从未见过其他 DSP 提供过同类产品。”

Causal Impact 方法进行增量分析

我们面向无ID用户的增量效果产品基于 Causal Impact 分析构建而成,后者是由 Google 开发的根植于计量经济学的框架。此方法可以衡量广告活动的增量提升效果,同时考虑到去除自然发生的转化,以及其他从营销活动获得的转化。

此方法不需要用户 ID,即可衡量转化事件,包括在无 IDFA 状态下,从安装到再次打开的所有事件。与衡量电视广告的方法十分类似,所采用的原则是:对实验组中开展活动,同时不让对照组接触广告。

我们使用不依赖于 ID 的数据来构建对照组。我们采用设备型号,因为这种方法允许我们创建类似且稳定的多个组,而且这些组不太可能随着时间的推移而改变。

« 我认为 Causal Impact 作为一种方法,将越来越多地被市场所采用。未来必将属于 Causal Impact,因为它能够在您已失去其他指标时,提供有深度的见解和指导。 »

Vincenzo Serricchio, Delivery Hero

Hungerstation 合作运行测试

我们的实验始于 Hungerstation 项目,该项目是 Delivery Hero 的本地品牌之一,它是沙特阿拉伯地区的一个知名外卖应用。我们的目标是找到吸引新用户的最佳设置,并收集见解,以便在红海市场中针对无设备号流量开展活动,因为在红海市场中,区分新用户和老用户变得越来越困难。

在第一阶段,我们使用多种创意形式(横幅、插屏、视频)对 ID 流量进行了多次用户获取测试。这些测试由 8 小时的实验组成,并在晚上的高峰时段进行,此时外卖应用通常收到的安装、订单和首次下单的数量最多。

我们的数据科学专家对发现结果进行了分析,并将其用作对无ID流量开展测试的基础。以此为起点,我们的团队迅速获得了具有竞争力的每次安装成本 (CPI) ,确定了未来可以优化的活动元素,并为 Hungerstation 提供了通过我们投放广告的增量价值数据。

« 能够受邀参加 Remerge 提供的 alpha 测试,我们感到很兴奋,这是让我们为无 ID 时代做好准备的良好机遇。 »

Vincenzo Serricchio, Delivery Hero

继续实验以获取更多见解

目前,广告主很难利用 SKAdNetwork 有效进行衡量和优化 Apple 设备上的安装后事件。而这给那些之前一直依赖于此类信息优化营销漏斗底部事件的应用推广活动,如重复购买或免费试用注册等的广告主又提出了一系列新的挑战。

为了收集和提供这些额外的见解,我们不断尝试我们的增量测试设置环境,并与 Delivery Hero 等客户开展合作,共同探索新的发现。正如 Vincenzo 所说,“增量将会比过去更具相关性,因为您会对底部漏斗的接触点失去很多可见性,而这些接触点可能是订单增长、获客增长或是首次下单。”