电商行业 / PHOTOSÌ 案例分析
PhotoSì 发展 季节性业务
——增量衡量所得洞察助益增长
关于 PHOTOSÌ
PhotoSì 是意大利排名第一的照片打印以及相册、日历、绘画和印刷品制作 app。上世纪 70 年代，该公司通过为意大利蓬勃发展的电影摄影行业的特定客户提供印刷服务，首次取得成功。2006 年，PhotoSì 转变了其数字时代的业务模式，开始通过桌面网站向消费者销售产品。2017 年，该公司推出欧洲首款写真照片打印 app，每天吸引数百万用户，从而成功转型，仅提供面向移动设备的服务。
« [增量收益测试] 让您能够从另一个角度看待用户获取活动，确定性归因方法无法做到这一点。这是审视推广活动效果的另外一种方式。 »
Manuel Mainetti, PhotoSì
Remerge 协助 PhotoSì 对无设备号流量进行增量收益测试
Apple 更严格的用户隐私保护框架使得在 iOS 上评估移动推广活动的效果变得非常复杂。除非用户明确提供其 IDFA，否则广告商无法将其与特定的营销活动相关联，也无法评估活动是否真正对投资回报 (ROI) 产生积极影响。
现在，应用营销人员开始探索增量衡量方法，以更精确地了解推广活动的效果，并更好地决定在何处以及何时投入程序化广告。
PhotoSì 就是这种情况，其 app 在情人节、父亲节等热门节假日期间的流量最高。该公司想要找到一种在旺季和淡季监测面向无设备号用户的推广效果的新方法。2021 年初，该照片打印 app 与我们合作运行了衡量用户获取 (UA) 活动效果的增量测试。
PhotoSì 用户获取主管 Manuel Mainetti 告诉我们，“在意大利，我们是市场领导者，我们知道有很多自然转化流量进入，因此确保正确区分非常重要。例如，您在增量收益方面做得如何？您是否正在为已经获得的转化做付费推广？”
Remerge 推出了市面上最早的针对无设备号流量的增量收益解决方案
我们面向无设备号用户的增量效果产品是业内最早的产品之一。它采用了由谷歌开发的因果影响分析框架（causal impact analysis) 来分析每次安装的增量成本 (iCPI)、每次操作的增量成本 (iCPA) 以及广告推广活动带来的增量提升，同时区分付费营销活动和自然营销活动。
与衡量电视广告的做法类似，该原则通过对可识别的用户群体投放广告（实验组），同时对另一部分用户群体不投放广告（对照组），来获得增量效果衡量。
我们的因果分析方法完全独立于设备号。它通过匹配设备型号来构建不易随时间变化的、相似且稳定的群组。
针对旺季优化应用推广活动
我们与 PhotoSì 合作进行了一系列增量收益测试，以确定适合无设备号受众的最佳广告设置，并确定将程序化广告预算分配至哪些方面可获得绝佳效果。
我们在四周内进行了多项实验，其中包括针对有 ID 流量测试推广活动并对无 ID 流量复制这些活动，以及测试不同的供应方平台、广告创意素材和一天中的不同时间段。调查结果显示，周末和晚上是 PhotoSì 开展推广活动的理想时间，视频和插页式广告是效果最好的广告素材形式。最重要的是，我们的预测模型为 PhotoSì 凸显了季节性趋势的重要性。
在与 Manuel 谈论结果时，他表示“通过增量收益测试，我们看到在旺季，人们点击了更多的广告、下载了应用并购买了产品——而在淡季这不会发生。这使得 [PhotoSì] 可以在淡季节省投入，并在旺季投入更多资金并取得更高的投资回报。”
“我们看到的是，当我们按照客户的需求行事时，我们会取得结果。当我们为他们不感兴趣的产品做广告时，收益基本上不会增加。这是一个非常有意义的发现，因为在那之后，我们决定平衡预算，在旺季投入更多资金，在淡季尽可能节省投入，从而提高预算效率。”
« 我特别感谢 [Remerge] 提供给我们的数据的透明度。我们可以在每次会议中清楚看到广告活动造成的影响以及其衡量方法。这是我们以前从未见过的。 »
MANUEL MAINETTI, PHOTOSÌ
未来将继续合作以优化 UA 推广活动
在项目完成后，我们将继续与 PhotoSì 合作进行增量收益测试，以获得针对无设备号用户的新见解，并在旺季优化 UA 推广活动。
“这个测试使得我非常关注我们在淡季和旺季开展的营销活动带来的实际增量。我看到了使用 MMP 时所看不到的结果。”