사례 연구 | PhotoSì
PhotoSì, 증분(Incrementality) 분석을 활용한 시즌성 비즈니스 강화
PhotoSì는 사진 인화, 포토북, 달력, 액자, 프린트물 제작을 위한 이탈리아 1위 앱입니다. 2006년, PhotoSì는 디지털 시대에 맞춰 비즈니스 모델을 전환하며 PC 웹사이트를 통해 소비자에게 제품을 판매하기 시작했습니다. 이후 2017년에는 모바일 전용 서비스로 전환하며 유럽 최초의 사진 인화 앱을 출시했고, 현재는 매일 수백만 명의 사용자가 이용하고 있습니다.
ID가 없는 사용자(No-ID User) 성과 측정하기
도전 과제
최근 앱 마케터들은 캠페인 효과를 보다 정밀하게 측정하고, 프로그래매틱 광고 예산을 언제 어디에 투입할지 전략적으로 결정하기 위해 ‘증분(Incrementality) 분석’에 주목하고 있습니다. 이는 특히 발렌타인데이, 어버이날과 같은 인기 있는 기념일에 트래픽이 급증하는 PhotoSì와 같은 앱에 효과적입니다.
PhotoSì는 ID가 없는 사용자(No-ID user)에 대한 캠페인 성과를 성수기와 비수기 모두에 효과적으로 측정할 수 있는 새로운 방법을 찾고 있었습니다. 이에 따라 2021년 초, PhotoSì는 UA(User Acquisition, 사용자 획득)를 위한 증분 테스트를 진행하기 위해 Remerge와 파트너십을 맺었습니다.
전략
Remerge와 PhotoSì는 ID가 없는 사용자에게 최적화된 캠페인 설정을 찾고, 프로그래매틱 광고 예산을 효율적으로 배분하기 위해 4주간 일련의 증분(Incrementality) 테스트를 진행했습니다. 이번 테스트에서는 ID가 있는 사용자를 대상으로 한 캠페인을 ID가 없는 사용자에게 복제해 성과를 비교하고, 다양한 공급측 파트너, 크리에이티브, 시간대를 조합해가며 캠페인 효과를 분석했습니다.
« 증분 테스트는 기존의 결정론적 방식으로는 볼 수 없는 UA 활동의 또 다른 관점을 제공합니다. 캠페인 성과를 바라보는 새로운 방식이죠. »
마누엘 마이네티, PhotoSì
성과
분석 결과, PhotoSì 캠페인 운영에 가장 효과적인 시간대는 주말과 저녁 시간대로 나타났으며, 영상 광고와 전면 광고가 가장 높은 성과를 기록한 크리에이티브 형식으로 확인되었습니다. 또한 Remerge의 예측 모델을 통해 PhotoSì의 마케팅 성과에 시즌성 트렌드가 매우 중요한 영향을 미친다는 점도 밝혀졌습니다.
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에피소드 2: 성수기엔 성과 극대화, 비수기엔 효율! 앱 캠페인 최적화의 기술
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