게임 앱들이 짧은 비활성화 윈도우를 통해 ROAS를 개선하는 방법

적절한 메시지로 최근 설치 사용자를 타겟팅하는 것은 장기적으로 큰 성과를 가져올 수 있습니다. 그런데도 왜 많은 게임 앱들이 '7일차'가 될 때까지 기다리는 걸까요? 첫 일주일이 지나기 전에 사용자와 효과적으로 소통하려면 어떻게 해야 할까요?

Remerge의 게임 고객사 중 86%가 리타겟팅 캠페인의 비활성화 기간을 7일 미만으로 설정하는 이유와 이를 통해 ROAS를 크게 향상시키는 방법을 본문을 통해 알아보세요.

Remerge는 주요 모바일 게임 업체들이 이탈 사용자 리타겟팅의 진정한 가치를 깨닫고 있음을 확인하였습니다. 이에 따라 이들은 마케팅 예산을 확대하고, 세분화된 타겟팅 전략을 마케팅 계획에 추가하고 있습니다.

성공적인 게임 앱들은 사용자 획득(UA) 캠페인과 리인게이지먼트 캠페인의 미묘한 차이를 이해함으로써 경쟁 우위를 확보했습니다. 이 두 전략은 마케팅 퍼널의 서로 다른 단계에 있는 사용자와 소통한다는 점에서 상호 보완적이며, 많은 기업들이 사용자 그룹을 세분화하고 맞춤형 광고로 고객을 타겟팅하여 성과를 내는 전략을 개발했습니다. 그럼에도 불구하고, 리타겟팅 접근 방식에는 여전히 개선의 여지가 존재합니다.

7일차까지 기다렸다가 신규 사용자를 리타겟팅하는 관행은 UA 캠페인에서 비롯된 것으로, 마케터들은 설치 후 첫 주 동안 신규 사용자가 자연스럽게 전환될 것이라고 생각했습니다. 이는 모바일 광고 초기에는 가능했을지 몰라도, 앱 시장이 전반적으로 성숙해진 현재는 이러한 생각에 안주하지 않아야 합니다.

치열한 경쟁 속에서 7일차까지 기다렸다가 신규 사용자를 리타겟팅하는 것은 그 동안 사용자가 앱에 흥미를 잃고 다른 앱을 탐색할 가능성이 높다는 점에서 경제적이지 않습니다. AppsFlyer 데이터에 따르면 설치 다음 날 재방문하는 사용자는 약 21%에 불과합니다.

2023년 4월부터 2024년 3월까지 캐주얼 게임 앱의 글로벌 평균 설치당 비용(CPI)은 $0.98(2022-23년)에서 $2.17로 두 배 이상 증가했습니다. 사용자 확보 비용이 지속적으로 증가함에 따라 신규 사용자를 확보한 후 이들을 유지하는 것이 더욱더 중요해졌습니다.

앱을 신규 설치한 사용자가 7일 이내에 전환할 확률이 매우 낮다는 이유에서 7일차 이전에 리타겟팅 캠페인을 집행하는 것이 무의미하다는 의견도 있으나, Remerge가 게임 고객사들과 수년간 협업해온 결과 이는 사실이 아닙니다. ARPU(사용자 당 평균 수익)가 가장 높은 앱의 경우 사용자 전환에 평균 7일이 소요되며, 상당 수의 사용자는 3~4일차에 전환합니다.

RPG(롤플레잉 게임)과 같은 특정 하위 카테고리에서는 3~4일차 사이에 사용자 리텐션율이 크게 떨어지며, 일부 앱은 4일차까지 신규 획득한 사용자의 거의 절반을 잃기도 합니다. 이는 한때 관심을 보였던 상당수의 플레이어가 경쟁사의 게임을 즐기는 과금 사용자가 되었을 수도 있음을 의미합니다. 마케팅 담당자는 사용자에게 앱을 다운로드한 근본적인 이유를 상기시킨 후 맞춤형 메시지로 타겟팅함으로써 이탈을 방지하고, 마케팅 퍼널의 다음 단계로 자연스럽게 유도해 충성도 높은 유료 고객으로 전환시킬 수 있습니다.

Remerge의 게임 고객사들은 앱 설치 후 1~2일 이내에 전환을 유도하는 초기 리텐션 전략을 시행했을 때 최고의 성과를 거두었습니다. 이러한 캠페인은 특별 기능을 강조하는 크리에이티브와 메시지, 보너스 리워드 제공, 연속 로그인 유도 등 다양한 요소에 집중합니다. 설치 순간부터 사용자와의 연결고리를 형성하면 향후의 인게이지먼트 및 매출에도 긍정적인 영향을 줄 수 있습니다.

비활성 윈도우가 긴 경우 구매력과 지출 잠재력이 높은 사용자를 리타겟팅할 기회를 놓칠 확률이 높습니다. 다수의 사용자가 3~4일차에 이탈하므로 리타겟팅을 7일차까지 미룰 경우 고가치 활성 사용자 세그먼트가 축소될 수 있습니다.

Remerge 게임 고객사의 86%는 비활성 윈도우을 7일 미만으로 설정하며, 그 중 10%는 비활성 윈도우를 0일로 설정합니다. 비활성화 기간을 줄이고, ‘설치 후 7일 이전의 유료 사용자’와 같은 마이크로 세그먼트에 집중적으로 투자하는 것은 충분한 가치가 있습니다. Remerge는 사용자들이 다른 게임으로 관심을 돌리기 전에 이들을 확보하고 유지하는 것을 권장합니다. 유사 경쟁 앱들은 이러한 사용자 기반의 가치를 인지하고 리타겟팅이 지연된 틈을 노려 공격적으로 입찰할 가능성이 높습니다.

UA 카니발리제이션(UA Cannibalization)이나 오가닉 사용자에 영향을 주는 것을 피하기 위해, Remerge는 게임 앱들과 협력하여 최근 7일 이내에 앱을 설치한 사용자는 제외하고, 설치 후 7일 이전에 활동한 사용자만 리타겟팅하는 전략을 사용했습니다. 최근에 앱을 설치한 사용자를 제외하더라도 타겟 가능한 사용자 규모에는 큰 변화가 없었으며, 실제로 게임을 플레이하고 있는 사용자를 효과적으로 타겟팅할 수 있었습니다.

비활성 윈도우 기간 단축과 함께, 마케터들은 설치 후 0일차 및 1~3일차에 해당하는 초기 설치자 세그먼트를 생성하는 것을 고려해야 합니다. 이들을 대상으로 ‘로그인 출석 체크’와 같은 리워드 전략을 펼치는 것은 게임 앱의 장기적인 재활성화 전략을 강화하고 사용자 인게이지먼트를 유도하는 데 도움이 됩니다.

또한 설치 후 3~7일차에 해당하는 최근 설치자 세그먼트를 만드는 것도 권장됩니다. 시간 제한 프로모션은 이들에게 특히 효과적이며, 중간 수준의 리워드를 제공함으로써 유료 고객으로의 전환 가능성을 높일 수 있습니다.

사용자 이탈 시점은 앱 별로 상이하지만, 매달 수천 개의 게임이 출시되는 시장에서 경쟁 우위를 선점하고 사용자 충성도를 높이려면 초기 인게이지먼트가 중요합니다. 설치 후 7일이 지나면 이러한 기회가 돌아오지 않을 가능성이 높기 때문에 어렵게 확보한 사용자를 유지하기 위해서는 초반부터 잘 짜여진 리타겟팅 전략을 도입해야 합니다.