随着 2018 年推出 SKAdNetwork 之后 ，于 2020 年又推出了 ATT，这意味着 App 营销人员不得不改变以往衡量 App 表现的方式。纵观今日之格局，新的 SKAdNetwork 4.0 的到来，意味着业态将有何变化？
在 Apptivate 播客中，我们采访了 Goodgame Studios 的效果广告营销主管 Alexey Gusev，以了解其团队如何利用 SKAdNetwork 为每款不同品类游戏调整其衡量效果类营销的策略。我们还谈到了 SKAdNetwork 4.0 将如何影响其移动游戏策略。
简单回顾一下 SKAdNetwork 的定义
SKAdNetwork 框架，也称为 SKAN，是一种保护用户隐私的方式，它可将广告投放活动与归因监测相结合，提供对非自然安装的效果验证。该框架完全符合 Apple 最新的数据安全和安保规定，并兼容 iOS 14.5 或更高版本的设备。SkAdNetwork API 会在安装或重新安装时回传数据。
早在 2018 年，IDFA 访问权在系统默认之下提供给广告主 。虽然可以选择退出广告跟踪，但大多数用户并没有这样做，因此 SkAdNetwork 没有在移动行业内被广泛采用。但随着 2020 年 ATT（应用跟踪透明度）框架的引入，游戏规则发生了转变。广告主现在只能针对那些已启用广告跟踪的用户获取 IDFA 数据。此后，设备号流量下降，更多的开发者开始使用 SkAdNetwork。这已成为一个可行的解决方案，因为它允许在未经用户同意的情况下完成对 App 安装的归因监测。
随着 4.0 的推出，情况将再次发生变化。新的更新将使 API 更具可用性，但这些更新要到 2022 年秋季才会生效（稍后会详细介绍）。
现在，让我们关注 Goodgame Studios 如何为 SKAdNetwork 调整其广告效果监测策略，以及他们对 2020 年推出的 ATT 作何反应。
Goodgame Studios：他们对 SKAN 和 ATT 推出的反应
Goodgame Studios 是一家移动游戏发行商和开发商，隶属于 StillFront 集团。Alexey 在其内部营销部门工作，他所在的团队由五位成员组成，管理多达八款不同的游戏。
Goodgame 的游戏类型多种多样，包括休闲/超休闲类到硬核类游戏，但他们的移动营销和效果衡量方式根据游戏类型的不同而各不相同。
正如大多数 App 营销人员所认同的那样，推出一款新游戏总令人兴奋，而分析这些首批关键表现指标是任何游戏发布中的一个重要里程碑 — 它看起来有多成功？用户喜欢玩吗？例如，Goodgame Studios 推出游戏 BitLife 时，他们已经采用了多种语言版本的游戏设置，因此他们对 KPI 的期望已有大致的了解，并且很快就实现了变现。
随着过去一年半中 IDFA 和 ATT 推出的变化，他们的每款游戏 App 都必须进行调整，以在难以访问设备号的环境中跟踪和优化其广告投放，而这可能具有挑战性。他们的团队必须了解 SkAdNetwork 以及如何在不同的游戏当中使用它。
“我们在这整个过程中学到的是，每款游戏，甚至相同类型的游戏，它们的处理方式都可能大为不同。”— Alexey Gusev
ATT 在不同游戏中对 Goodgame Studios 的影响各有不同
Goodgame Studios 发现，对于盈利周期较长的硬核类游戏而言，iOS 最有利可图。但是，对于团队来说，寻找长期的解决方案是一条过陡的学习曲线。
“ATT 推出时，我们决定在 SKAN 上加倍下注并试图先市场而动，选择一个我们未来可延续使用的解决方案。”— Alexey Gusev
针对每款硬核游戏，运营团队必须要了解需要保留哪些转化的数值、看到哪些事件、不想失去哪些收入层级、想要采用的刷新间隔等等。
经过大量的实验，他们的团队找到了一个最佳解决方案。他们采用为期 7 天的优化方案，结合计时器，粗略地了解了留存值，并将其与变现策略相结合。
“我们基本在用户玩游戏或登录游戏时每隔几个小时就会发出一些 ping 命令，以延长此 24 小时活动计时器，然后记录尽可能多的购买行为。”— Alexey Gusev
对于技术开发人员来说，这是一个全新的世界，Goodgame 团队也遇到了一些沟通障碍，但总的来说，他们对结果感到满意。
SKADNETWORK 没有统一的衡量方法
以不同的方式处理每款游戏非常重要，它们都需要各自的衡量策略。App 营销人员需要深入了解事件的进展情况、用户旅程的运作情况、哪些收入组合最受欢迎等。
在第 131 期博客当中，Alexey Gusev 和 Remerge 的 Apptivate 主播 Tommy Yannopoulos 讨论了超休闲游戏可能比硬核游戏更容易管理。超休闲游戏有更直接的用户流程，而对于硬核游戏而言，营销人员必须考虑复杂的用户模式和行为。
“如果是超休闲游戏，用户可以在 24 小时内参与很多事件。进入中核游戏、硬核游戏时，情况就变得有点棘手了，因为与简单直接的休闲类用户流相比，这些游戏的事件数量完全不同，用户行为模式也更加复杂。”— Alexey Gusev
APP 营销人员无法访问他们所需的精细信息
即使架构流程很完善，依赖 SKAdNetwork 的游戏洞察分析也会减少。App 营销人员无法访问精细的信息，因此，重点应放在其他方面，以此弥补信息缺口和获取用户模式信息。在 Goodgame Studios，他们的面板数量有所增加；这使团队能够观察市场影响力、自然转化提升和总体提升。如果用户启用 IDFA，则所有内容都需要结合在一起来考虑。
Alexey 指出，公司必须确保他们有效获客，并重定向老用户。
SKAdNetwork 4.0 对 App 衡量监测意味着什么
Alexey 和他的团队注意到即将推出的 SkAdNetwork 4.0 的最大变化是不同的计时器窗口。目前，每次安装仅有一次回传/转化，但随着新的更新，将有三次回传。
每次回传将在第 2 天、7 天和 35 天发出，这意味着 App 营销人员现在能够在一定程度上了解用户留存率，并在更长时间内跟踪他们的活跃度。因此，营销人员将获得有关留存和长期购买行为的重要洞察分析。
用户隐私对 Apple 很重要，这是正确的。但是，随着新的更新，隐私阈值将不再非黑即白。相反，它将被归类为低、中或高三个层级。如果一款 App 收到的安装层级相对较低，Apple 就无法与广告主共享尽可能多的数据，因为他们需要保护用户的隐私。但是，它所达到的层级越高（即，中和高），随着用户变得更加匿名化，Apple 可以与广告主共享的数据就越多。
尽管数据的精细程度不会像 ATT 推出前那么丰富，但与之前的 SKAdNetwork 版本相比，供 App 营销人员深入研究的数据通常会更多。这为技术集成提供了大量机会，但模型本身对于用户定位经理来说变得更加复杂，这意味着他们需要依靠其他人的支持才能正确理解它。
欢迎收听 Alexey Gusev 嘉宾的完整播客节目。
