2018年にSKAdNetwork (Appleが提供するユーザープライバシーに配慮したトラッキングツール) が導入され、2020年にはATT (App Tracking Transparency) が導入されたことにより、アプリマーケターはiOSにおけるアプリのパフォーマンスを測定する方法を変えることを余儀なくされました。しかし、新たなアップデートを控えた今、それはどのように変化していくのでしょうか。
このブログは、RemergeのApptivateポッドキャストに、Goodgame StudiosのLead Performance MarketingであるAlexey Gusev氏がゲストスピーカーとして登壇いただいた際にお話いただいた内容をベースにしています。彼のチームがジャンル問わず、すべてのゲームに対してSKAdNetwork を採用しパフォーマンス測定戦略を適応させた手法について、また、SKAdNetwork 4.0がモバイルゲーム戦略をどのように変える可能性があるかについてご紹介しています。
SKAdNetworkとは
SKAdNetworkフレームワーク (通称SKAN) は、ユーザーのプライバシーを保護するアプローチであり、広告主主導のアプリインストールの検証を、キャンペーンおよびアトリビューション測定機能と組み合わせて提供します。このフレームワークは、Appleの最新のデータセーフティとセキュリティ規制に完全に準拠しており、iOS 14.5以降のすべてのデバイスと互換性があります。 SkAdNetwork APIは、インストールまたは再インストール時にポストバックを転送します。
2018年当時、広告主にはデフォルトでIDFAアクセスが与えられていました。広告トラッキングをオプトアウトするオプションもありましたが、ほとんどのユーザーはそうしなかったため、SkAdNetworkはモバイル業界内で広く採用されるには至りませんでした。しかし、2020年にATT (App Tracking Transparency) のフレームワークが導入されると、状況は一変します。広告主は、アプリの広告トラッキングをオプトイン (許諾) したユーザーのIDFAデータのみを取得できるようになったのです。 その後、IDトラフィックは減少し、より多くの開発者がSkAdNetworkを使い始め、ユーザーの同意なしにインストールアトリビューション測定が可能になり、魅力的なソリューションとなりました。
SKAdNetwork 4.0の導入で、状況は再び変化することになります。このアップデートにより、APIがより使いやすくなりますが、これらのアップデートは2022年秋までまで実行されません (詳細は後述)。
ここでは、Goodgame StudiosがSKANの広告キャンペーン測定をどのように適応させたか、また、2020年にATTが導入された際にどのように対応したかに注目しましょう。
« ATTが導入されたとき、私たちはSKANを強化することを決め、市場の先陣を切ろうとしました »
GOODGAME STUDIOS, LEAD PERFORMANCE MARKETING, ALEXEY GUSEV氏
Goodgame Studios：SKANとATTに対する反応
Goodgame Studiosは、モバイルゲームのパブリッシャーおよびデベロッパーで、The StillFront Groupに属しています。Gusev氏は、社内のマーケティングエージェンシー内で5人のチームで働き、最大で8つのゲームタイトルを管理しています。
Goodgame Studiosのポートフォリオは、カジュアル/ハイパーカジュアルからハードコアまで多岐にわたりますが、モバイルマーケティングと測定アプローチは、ゲームのジャンルによって大きく異なります。
多くのアプリマーケターが同意するように、新しいゲームのローンチは常にエキサイティングです。最初のKPIを分析することは、あらゆるゲームのローンチにおいて大きなマイルストーンとなります。どの程度成功しているか？ユーザーはそのゲームを楽しんでいるのか？例えば、 Goodgame StudiosがBitLifeをローンチしたとき、すでにゲームを複数の言語で設定していたため、KPIの期待値についておおよその見当がついており、すぐに収益化することができたのです。
しかし、この1年半の間にIDFAとATTの導入という変更が生じたため、IDがアクセスしにくい世界でキャンペーンをトラッキングし、最適化するために、すべてのゲームアプリ自体を再プログラムしなければなりませんでした。そして、これは時に困難な場合があります。Gusev氏のチームは、SKANを理解し、戦略に取り入れる必要がありました。
「この過程で学んだことは、タイトル、ゲーム、ジャンルにおいて、まったく異なるアプローチが必要であるということです。」— Alexey Gusev氏
ATTがGoodgame Studiosの様々なゲームに与える影響とは
Goodgame Studiosは、iOSは収益化サイクルの長いハードコアタイトルで最も収益性が高いことを発見しました。しかし、長期的なソリューションを見つけることは、チームにとって厳しい学習曲線でした。
「ATTが導入されたとき、私たちはSKANを強化することを決め、市場の先陣を切ろうとしました。そして将来的にこだわるべきソリューションに取り組もうとしたのです。」— Alexey Gusev氏
ハードコアのゲームごとに、維持したいコンバージョン値、望むイベント、失いたくない収益層、採用したい更新間隔など多くについて理解する必要がありました。
実験を重ねた結果、最適なソリューションを見出すことができました。7 日間の最適化を採用し、タイマーを組み合わせることでリテンション値に関する大まかなアイデアを提供し、それを収益化と組み合わせました。
「当社では、この 24 時間のアクティビティタイマーを延長し、できるだけ多くの購入を記録するために、ユーザーがプレイしているとき、または数時間ごとにゲームにログインするときに信号を送るような仕組みにしました。」— Alexey Gusev氏
これは技術開発者にとってまったく新しい世界であり、Goodgame Studiosのチームでは多少のコミュニケーションの問題が起こりましたが、全体的には結果に満足していました。
SKADNETWORKでの測定方法が統一されていない点について
それぞれのタイトルとゲームに対し、様々な方法でアプローチすることが重要です。これらには独自の測定戦略が必要だからです。アプリマーケターは、イベントの状況、ユーザー・ジャーニーの仕組み、どの収益パッケージが最も人気があるかなどを深く理解する必要があります。
RemergeのApptivateポッドキャストのエピソード131では、Alexey Gusev氏とポッドキャストのホストであるRemergeのTommy Yannopoulosが、ハイパーカジュアルゲームはハードコアゲームよりも管理が簡単である点について議論しました。ハイパーカジュアルゲームは、ユーザーフローがより単純であるのに対し、ハードコアゲームでは、マーケターは複雑なユーザーパターンと行動を考慮しなければなりません。
「ハイパーカジュアルのジャンルなら、24時間以内にたくさんのイベントが開催されます。ミッドコアやハードコアのジャンルになると、イベントのボリュームが全く異なり、ユーザーの行動パターンも、わかりやすいユーザーフローとは異なり、非常に複雑なものになります。」— Alexey Gusev氏
アプリマーケターが必要な詳細情報にアクセスできない点について
優れたインフラを備えていても、SKANに依存すると、ゲームに関して得られるインサイトが少なくなります。アプリマーケターは、粒度の細かい情報にアクセスできないため、代わりにそれを補い、パターンを理解するために他のものに工夫を凝らしています。Goodgame Studiosでは、管理画面の数が増えました。これにより、チームは市場の影響、自然流入によるリフト (オーガニックリフト) と一般的なアップリフトを観察できるようになりました。ユーザーがIDFAを許可する場合は、すべての計測データをまとめる必要があります。
Gusev氏は、企業はユーザーの獲得と、旧ユーザーのリターゲティングを確実に行わなければならないと指摘しています。
アプリ測定環境におけるSKAdNetwork 4.0 の意味
Gusev氏とそのチームは、来たるSkAdNetwork 4.0の最大の変更点は、異なるタイマーウィンドウがあることに気づきました。現時点では、各インストールのポストバック/変換は1回だけですが、新しいアップデートでは、ポストバックが3回行われます。
各ポストバックは、2日間、7日間、35日間になります。これは、アプリマーケターがユーザーのリテンションをある程度理解でき、より長期間にわたってユーザーのアクティビティレベルを追跡できるようになることを意味します。したがって、マーケターは、リテンションと長期的な購買行動に関する重要なインサイトを得ることができるようになります。
ユーザーのプライバシーはAppleにとって重要であり、それは当然のことです。しかし、新しいアップデートでは、プライバシーのしきい値はもはや白黒つけられないでしょう。その代わり、低位層、中位層、高位層に分類されることにるでしょう。アプリのインストール数が比較的少ない場合、ユーザーのプライバシーを保護する必要があるため、Appleは広告主と多くのデータを共有できません。しかし、中位層や高位層になるほど、ユーザーの匿名性が高くなるため、Appleが広告主と共有できるデータ量が多くなります。
データの粒度はATTの導入以前ほど充実していませんが、以前のSKANのバージョンと比較して、アプリのマーケターが深く掘り下げることのできるデータが全般的に多くなっているようです。これにより、技術的な統合の多くの機会が提供されますが、モユーザーポジションの管理者にとっては、モデル自体がより複雑になり、正しく理解するためには他者のサポートに頼らざるを得なくなることでしょう。
Alexey Gusev氏のポッドキャストの全エピソードを聴くにはこちら。
More thoughts. More stories.
The automated process of buying and selling advertising space through digital platforms.
Refer to: Attribution Methodology
Remergeが実施するランダム化比較試験で、1つまたは複数の広告の増分効果を測定するためのテスト。
参照：ランダム化比較試験 (RCT)
アップリフトテストの結果をまとめたRemergeのレポート。オーガニックやその他のマーケティングドリブンなコンバージョンに加え、発生した増収益を提示。また、広告費、グループサイズ、コンバージョン量、コンバーター、グループごとの収益などの観測値や、その他の指標も含まれている
Store Kit Advertising Networkの略。Appleが提供するモバイルアトリビューションをトラッキングするための計測フレームワーク。2018年に導入され、2020年のiOS 14.5アップデートで広く実装された。
位置情報、人口統計、アクティビティレベル、購入・課金額、最後に特定のアプリを開いたのはいつかなど、共通の属性に基づくユーザーのグループ。
インストールやリエンゲージメントなどのイベント後、一定期間内にアプリ内でアクティブになったユーザーの割合のこと。定着率、継続率、顧客維持率ということもある。
広告主が、既存のユーザーに対して、同じデバイス内の他のアプリを通じてエンゲージするために使用するマーケティングチャネルの一つ。通常、ユーザーに特定のApp内イベント（購入、ゲーム内通貨の購入、初回注文など）を完了させるよう促すことなどが目的とされる。従来のリターゲティングの方法は、AAIDやIDFAなどのユーザーIDに依存している。
リシャッフルとは、テストグループやコントロールグループに属していたユーザーをランダム化し、マークすることを指す。
インクリメンタリティ測定では、特定のアプリケーションでグループをリシャッフルすることで、あるグループには広告が表示されないのに、他のグループには常に広告が表示されるという、時間の経過によるバイアスを集計することが可能になる。
リシャッフルは、測定が長期間にわたって実施されている場合や、広告配信の設定、セグメンテーション、クリエイティブ戦略などに大幅な変更があった場合に有効な手段。
広告枠を瞬時にプログラマティックオークションで売買するプロセス。RTBでは、広告バイヤーが広告枠に入札し、落札されると即座にバイヤーの広告が表示される。広告主やDSPなどのデマンド側は、複数の配信元から広告枠を最適に購入することができる。
特定の集団を無作為に、できるだけ類似した2つのグループ、すなわちテストグループとコントロールグループに分ける方法。
DSPが入札を決定（広告配信）するために1秒間に処理できる件数。QPSが高いほど、リーチできるオーディエンスが増えるとされる。
アプリマーケティングにおいて、パブリッシャーとはアプリデベロッパーのことであり、アプリ内に広告を掲載することで費用を得ることができる。例えば、広告主はアプリYを通してユーザーにリーチしたいので、アプリYに広告を表示するための費用を（パブリッシャーに）支払う。
寄付や交通安全の呼びかけなどのPSA広告をコントロールグループのデバイスに表示するインクリメンタリティ測定手法。実際の広告を配信することで、コントロールグループ内で広告が表示されたはずのデバイスの情報を得ることができる。表示されていないデバイスは、ノイズを減らすために測定から除外される。
特定のマーケティング活動に直接起因しないユーザーの行動。
アプリマーケティングにおいて、MMPとは、アプリ内やアプリに到達するまでの行動を計測することに特化したサービスプロバイダーのことを指す。アプリデベロッパーは、アプリにMMPを組み込むことで、特定の画面での滞在時間、流入元、アプリの起動頻度などのユーザー行動やApp内イベントをトラッキングできる。
アプリのインストールを起点とし、ユーザーとブランド間の取引開始から終了までの期間全体において、ユーザーがアプリデベロッパーにもたらした収益の総額を算出したもの。ユーザーのロイヤルティーが高いほど、LTVが高いとされる。「顧客生涯価値」と訳される。
ある施策の目標達成の効果を評価するために用いられる主要な指標。プログラマティック広告では、各広告配信の目標や性質によって、一般的な成果指標の種類が異なる。ROAS、CPA、リテンションレートなどがある。
インクリメンタリティ測定手法の一つで、コントロールグループ・テストグループの全ユーザーの行動を比較する。追加コストがかからず実施しやすいが、ノイズが比較的多く、RTB環境下での正確性に欠ける。
コントロールグループ内のユーザーには完全に広告を配信しないが、テストグループ内のユーザーには、広告接触ユーザーと非接触ユーザーの両方が含まれる。
オーガニックやその他のマーケティング活動の上に、特定の広告配信の影響を測定する方法
広告配信によって直接発生した収益の推定値。
計算式
テストグループからの収益-コントロールグループからの収益＝増分収益
広告配信の費用対効果を算出する際に使用するKPI。増分収益と広告配信に費やした金額との関係を評価するために用いられる。通常、パーセンテージで表記される。
計算式
パーセンテージ：［増分収益 ÷ 広告費］×100 = iROAS％
比率：増分収益 ÷ 広告費 = iROAS
増分CVのコストを評価するために使用されるKPI。
計算式広告費 ÷ [テストグループの行動 - コントロールグループの行動] = 増分CPA
広告配信によって直接引き起こされたコンバージョンの推定量。
計算式
テストグループのCV数 - コントロールグループのCV数 = 増分CV
ログイン、登録、チュートリアルの完了、購入・課金など、ユーザーがアプリをインストールしてからアプリ内で行った行動のこと。これらのイベントは、MMPでトラッキングが可能。
広告を広告掲載場所に表示すること。注意点として、インプレッションは、必ずしも広告の内容が閲覧されたことを意味するわけではない。
Appleが生成し、すべてのiOSデバイスに割り当てられた一意のランダムなデバイスID。広告主はこのIDにアクセスすることで、アプリ間でのユーザーの行動をトラッキングし、パーソナライズ化された広告を表示したり、広告のインタラクションを特定したりすることができる。2021年4月にATTが導入されて以降、広告主がIDFAにアクセスするにはユーザーの許諾が必須となった。
コントロールグループのユーザーに、プラットフォーム上の別の広告主が掲載した広告を表示することで、クリックやインプレッションのコストを削減するテスト手法。その際、コントロールグループの行動には「Ghost Impression」のマークが付き、どのコントロールグループのユーザーが広告と接触したかという情報を得ることができる。
EU（欧州連合）およびEEA（欧州経済地域）におけるデータ保護とプライバシーに関する法律に基づく規制で、企業や組織によるデータの保存と使用方法についてユーザーに管理権限を付与するもの。GDPRを遵守するために、プログラマティック広告に携わる企業・組織は、データの保存と使用方法についてユーザーに明確に伝える必要がある。ユーザーが企業や組織のデータ処理に同意することで、ターゲティング広告が可能になる。
アップリフトテスト中に広告配信のターゲットとしたテストグループ内のユーザー総数に対し、少なくとも1回広告が表示されたテストグループ内のユニークユーザーの割合のこと。例えば、1,000人中900人のユーザーに広告が表示された場合、露出率は90%となる。
参照：アップリフトテスト
アプリのマーケットプレイス（Google PlayやApple Store）ではなく、アプリ内の特定の場所やページにユーザーを直接誘導するためのリンク。ディープリンクは、コンバージョンポイントに到達するために必要なステップを省き、ユーザーを目的のアクション（購入完了、コインの購入、注文など）が実行できる場所に直接誘導できるため、ユーザビリティの改善やコンバージョン率の向上が期待される。リターゲティング広告配信には必要な要素。
アプリマーケティングにおいて、テスト時に特定の広告が表示される可能性のあるデバイス群のことを指す。これらのデバイスでの行動は、コントロールグループのデバイスでの行動と比較される。
比較：コントロールグループ
アプリマーケティングにおいて、テスト時に特定の広告が表示されないターゲット層内のユーザー群のことを指す。これらのユーザーの行動は、テストグループ内のユーザーの行動と比較される。
比較: テストグループ
位置情報（国、都市、郵便番号）、言語設定、モバイルOS、デバイスモデル、およびパブリッシャー情報などのコンテキスト情報のみを使用したターゲティングの一種。固有のデバイスIDのトラッキングに制限がかかったことにより、代替手法として注目されている。
米国カリフォルニア州の住民のプライバシー権や消費者保護を強化する法案。2020年1月1日に施行。
CCPAは、消費者に以下の権利を提供する:
- 自身のどのような個人データが収集されているかを知ること。
- 自身の個人データが販売または開示されているかどうか、そして誰に対してかを知ること。
- 個人データの販売に反対すること。
- 自身の個人データにアクセスすること。
- 事業者に対して、その個人から収集された個人データの削除を要求すること。
- プライバシー権を行使しても、サービスや価格が同等であること。
広告のクリックまたはインプレッションに基づいたコンバージョンを特定するために考慮される時間枠を指す。アトリビューション期間は、広告主が設定した期間。例えば、ユーザーがある広告をクリックしたがすぐにコンバージョンに至らない場合でも、決められたアトリビューション期間内にコンバージョンに至った場合は、その広告がコンバージョンに貢献したと特定することができる。
ユーザーのアプリ内行動を正しいメディアソースに割り当てるために、アプリ内計測を行いデータを提供するサードパーティ。一般的にはMMP (Mobile Measurement Platform) やDMP (Data Measurement Platform) と呼ばれる。アトリビューションプロバイダーは、①ユーザーがどこから来たかを特定、②現在のセッション (アプリ内遷移) と今後のすべてのセッションにおいて、そのユーザーからのすべての行動とコンバージョンを追跡することを可能にする。
コンバージョンがどのクリックやインプレッションを経由して達成されたか特定するプロセスを指す。一般的なアトリビューション手法には以下のものが挙げられる:
- クリックスルーアトリビューション (Click-Through Attribution) - ユーザーのクリック行動に基づいて、コンバージョンに至った媒体を特定する手法。
- ビュースルーアトリビューション (View-Through Attribution) - ユーザーへ配信された広告インプレッションに基づいて、コンバージョンに至った媒体を特定する手法。
- 確定的アトリビューション (Deterministic Attribution) - 固有のデバイスIDに基づき、特定のクリックまたはインプレッションからユーザーがコンバージョンに至った媒体を特定する手法。従来のトラッキングID可能な広告配信で有効。
- 確率的アトリビューション (Probabilistic Attribution) - 言語、タイムゾーン、IPアドレス、OSバージョンなどの基本的なデバイスデータに基づいて、特定のクリックまたはインプレッションに由来するユーザーのコンバージョンの可能性を特定する手法。No-ID（デバイスIDを用いない）で広告配信する場合に適用。
- ラストタッチアトリビューション (Last-Touch Attribution) - ユーザーの最後の行動（例：アプリの起動、課金など、クライアントが目標とするコンバージョン）と、それに対応する広告のクリックまたはインプレッションとの間で整合性を確立させることで、コンバージョンに達した媒体を特定する手法。広告A、広告Bの2つの広告を見たユーザーが、広告Aを通じてコンバージョンに至った場合、その広告Aを配信したDSPに、コンバージョンイベントに対して100%の貢献度が割り振られる。
- マルチタッチアトリビューション (Multi-Touch Attribution) - コンバージョンに至るまでのすべてのタッチポイントの貢献度を決定する手法で、マルチチャネルアトリビューションとも呼ばれる。1つの広告に100%の貢献度を割り振るのではなく、マルチタッチアトリビューションでは、コンバージョンに至るまでにユーザーが接触したすべての広告チャネルで貢献度を分ける。
広告を通じてコンバージョンに至るまでにユーザーが一定期間内に接触したタッチポイントから、コンバージョンに貢献した媒体を特定する方法。
Appleが提供するプライバシーフレームワークで、iOSデバイスに割り当てられるデバイス固有の識別子であるIDFA（Identifier for Advertiser）にアクセスする前に、ユーザーからトラッキングの諾否を得るプロセスを管理する仕組み。2021年4月にリリースされたiOS14.5より導入された。ユーザーの許諾が得られない限り、広告主は、IDのトラッキングができず、パーソナライズ化された広告配信などができなくなる。
アプリパブリッシャーが自社のアプリから収益を得るための戦略。アプリ内広告、有料メンバーシップ、プレミアム機能または広告なしの体験に対する課金などによって成立する。ゲームアプリの中には、ダウンロードやプレイ自体は無料でも、ユーザーが次のレベルに早く進むために課金する必要がある場合などがこれに当てはまる。
Androidデバイスに割り当てられるデバイス固有の識別子で、Googleが生成していることから、Google Advertising Identifier (GAID) とも呼ばれる。広告主はAAIDを使用してアプリ間でのユーザーの行動を追跡することで、パーソナライズ化された広告を表示し、広告のインタラクションを特定することができる。
広告主とは、広告を適切なタイミングで適切なメッセージを適切なオーディエンスに配信することで、売上やリードを獲得することに注力する個人または法人を指す。
モバイル広告業界では、広告主はエンドクライアントとなり、広告を通じてアプリの収益化（プロモーションやグロース）を行う。
統計的因果推論の最新の手法の一つとされ、Googleが開発した、デバイスIDなしで機能する計測フレームワーク。他のキャンペーンやオーガニックCVの影響を排除し、1つ以上のCVイベントの増分アップリフトを測定するもの。IDレスでの広告配信効果を評価するために使用される。
テレビ広告の効果測定と同様に、識別可能なサブマーケット（テストグループ）で広告配信を実施し、他のサブマーケットには露出させない（コントロールグループ）ことを原則とする。
Ghost Adsのコンセプトをベースとする、よりリターゲティング広告配信に適したインクリメンタリティ測定手法の一つ。ノイズを減らすために、テストグループとコントロールグループ内のユーザーのうちRTBでリーチできるユーザーを比較する。テストグループには通常通り入札が行われるが、コントロールグループには「Ghost Bids（入札対象のユーザーではあるものの最終的には入札しなかった）」で結果を比較する。
広告施策によって得られた収益と、それに費やされた広告費の関係を測定するKPI。
計算式パーセンテージ：
[収益÷広告費]×100＝ROAS%
割合：売上高÷広告費＝ROAS
参照：iROAS
パブリッシャーと連携し、アドネットワーク上で広告在庫を販売する企業やそのサービス。
⇄ デマンドサイドプラットフォーム (DSP)
広告主に代わって、アドネットワーク上の広告在庫（インベントリ）を買い付ける企業やそのサービス。DSPのプラットフォームは、広告主が希望する広告枠を特定し、そこにリアルタイム入札 (RTB) を行うように構築されている。
⇄ サプライサイドプラットフォーム (SSP)
Metaグループ (Facebook, Instagramなど)、Snap、Twitterのように、サードパーティのMMPを介さずに、内部で独自にトラフィックのアトリビューションを計測する機能を持つアドネットワーク。
ユーザーのアプリ内行動パターン、コンテキスト情報、時間帯、広告掲載実績に基づいて入札価格を動的に調整すること。
ダイナミック広告とも呼ばれ、ユーザーの行動やフィードから取得した情報に基づいて動的に編成される広告のこと。例えば、ユーザーが商品Aを閲覧した場合、商品Aに関連する他の商品が自動で広告表示される仕組み。このタイプの広告は、各ユーザーに合わせた広告体験を提供することができるため、Eコマースやフードデリバリー、旅行業界などで多く利用されている。
リアルタイムのイベントに基づいてオーディエンスを個別のセグメントに分割することで、ターゲットを絞った広告が可能になり、ユーザーの行動パターンや好みに合わせた広告が可能になります。
アプリに新規ユーザーを呼び込むために行うモバイルマーケティング施策のこと。有料UAは、モバイル広告ネットワークやソーシャルメディアチャンネルに掲載される広告を指し、オーガニックUAは、ASO (アプリストアの最適化) や広告主自身のチャンネルでのプロモーションが含まれる。
デジタルプラットフォームを通じてリアルタイムに広告枠の売買（入札・広告表示）を行う自動化された仕組み。