跳转到导航 跳转到主要内容
所有结果

Covid19时期营销指南 | 如何在营销策略调整中规划您的再营销活动

移动行业对病毒免疫吗?并非如此。从商业的角度来说,过去的几周甚至数月时间对大多数人来说是前所未有的挑战。我们看到所有移动和在线用户的行为发生了显著的变化,迫使所有广告主做出改变,调整付费营销策略。

面对这种混乱局面,我们所有人都必须提高适应能力,做出明智的决策。

再营销策略需要灵活多变,以便app营销人员能够根据需要改变行动方案。

以下是app营销人员有关再营销活动及在不同情况中最关注的问题,并提供了一些思路,以便帮助专业人士更好地应对Covid19当前的影响。

Covid19app业务的影响

Covid19的影响随处可见,但是由于每项app业务的性质不同及所处的地理位置不同,其表现方式也有所不同

此次疫情的主要变化之一是,如食品配送、游戏和流媒体服务等一些垂直市场自然产生的活动有所增加而打车、旅游、时尚和美容等垂直市场的转化率和app使用率则急剧下降

在某些垂直市场中,不寻常的自然需求导致了这样一种情况,即在某些情况下,需求超过了供应,迫使企业将订单限制在必须的采购范围内(例如新加坡的电子杂货商Redmart就采取了这一做法),并减少了对营销活动的投资。

Covid19的其他重大影响以及之后的预防措施也对物流产生了影响。那些通过实物商品的交付来实现盈收的app业务,其收入受到严重影响,在许多情况下,它们选择停止营销支出。Inditex就是其中一个例子,他们停止服装生产以支持医疗用品的生产,同时停止其物流中心,并在全球关闭约3785家门店。

由于必须遵守国家限制和社交距离措施,旅行和活动票务业务受到严重影响除了活动取消和旅行退款外,这些公司还承担了本年度剩余时间内未计划的所有活动的收入损失。在这些行业,需求已经减少到零,而付费营销无法改变这种状况。

在亚洲寻找线索

看看亚洲,特别是中国,可以为当前形势发展的方向提供一些线索。毕竟亚洲是第一个受到影响、采取措施并应对其后果的地区。

AppAnnie的统计数据显示出有趣的现象。在隔离期间,中国的打车和共享汽车app(如滴答、滴滴和哈罗)每周的使用率下降了高达75%。现在封锁措施有所放松,中国正呈现出略微反弹的迹象

中国的旅游业开始大力推广国内旅游的折扣优惠(例如蚂蜂窝最新的app内促销活动),并延长这些活动的有效期,以再次吸引用户的兴趣。无论如何,旅游需求仍然很大程度上取决于政府实施的旅游限制和保持社交距离的措施。因此,这种在旅游促销广告上的投资可能不会立即产生投资回报

在游戏垂直领域,亚洲不同市场以及各种游戏类别中(尤其是中度游戏和休闲游戏)的自然安装量有所增加,尤其是在越来越多的国家开始建议用户进行自我隔离之后。

食品日杂配送行业的趋势相似。中国食品日杂配送app每月使用率有所增加,而且,意料之中的是,这些多数都是自然产生的。有迹象表明,亚洲多个市场的食品配送需求会持续增长。据了解,2020年泰国的餐饮配送市场将增长17%,达到400亿泰铢(12.2亿美元)。

为了应对Covid19期间的加速增长,配送公司正在寻找在采取安全措施的同时满足订单增长需求的方法。Foodpanda、Grab 和 Gojek公司已经在其服务中创建了“下客区服务”,以最大程度减少配送时司机与乘客之间的接触。

在最先受到病毒影响和较早采取隔离措施的亚洲国家中,这种趋势呈现出类似的模式。如韩国等市场,对于流媒体、健康、健身和教育等app类别,自然活动的增长也很明显。韩国市场在2月中旬出现了上涨,此后出现了稳定至此前水平的迹象。

对于原本预计将在东南亚发展的垂直行业电子商务而言,这种快速扩张给供应和配送带来了巨大的压力。Bigbasket和Grofers等印度在线杂货商对每位用户实施购买限制,以便能够应对订单激增。Flipkart等其他公司则宣布,由于运输和商品供应的困难,它们将暂停运营。

如何进行再营销活动?

面对这些情况,广告主如何才能最好地调整其再营销策略来应对这些干扰呢?进行调整以应对所有的不确定因素需要我们寻找短期和长期的解决方案。
短期解决方案:

  • 衡量重要事项:找出您的营销活动真正增加了多少价值,深入了解您的目标受众的反应。
  • 把钱花到刀刃上,调整KPIs。
  • 关注当下,与时俱进:调整客户体验,增加用户信任和建立用户连结。


长期解决方案:

  • 识别在Covid19爆发之前,广告支出回报率最高的用户细分市场。
  • 关注长尾细分市场,继续进行再互动活动,避免失去势头及品牌份额。
  • “面向未来”:咨询您的客户经理,为您的app获取更详细的建议。


短期来看,需要评估您的再营销活动及其他渠道带来的内在价值。在这种情况下,使用与以前相同的衡量框架和KPIs不会在短期内带来收益。

这并非意味着app需要暂停所有的活动。相反,这种困境下需要新的方法来衡量和分析广告效果:app营销人员需要发现如何能够把钱花到刀刃上,重新评估其策略,设定新的KPI,以保持其品牌形象和重要性。这需要定期衡量您的增量收益,以补充营销渠道管理的归因KPI。

利用所有渠道广告效果的准确数据来助力业务增长至关重要。只有掌握了详细、可靠、及时的数据,您才能做出快速、正确的决定。使用增量测试将提供充分的透明度和优化方案,使app营销人员能够更快地做出明智的决策,改变路线,并在需要时做出明智的预算分配。


数据可以提供答案:广告主能够即时发现用户行为的任何变化,并识别潜在的“漏洞”。用户的需求和行为正在发生变化。找出这些行为对您的垂直领域意味着什么。在营销沟通方面,避免单纯的“推销”,从您能提供什么转为关注用户现在可能需要从app中得到什么。不要视而不见。关注当下,但要提供清晰的思路和解决方案。

同时需要考虑长期的再营销策略。规划再营销活动,以继续推进COVID19发生之前的潜在广告支持回报率最高的用户细分市场的转化率,在现在具有非凡的意义。


长期方案也帮助app保持健康的品牌曝光频次。在Covid19对市场的影响导致自然活动急剧增加的情况下,这项措施就显得尤为重要。这种自然增长可能是短暂的,一旦疫情越来越多地受到控制,它就有可能恢复原状。因此,从长远来看,继续与用户保持互动,专注于使用带有个性化信息的再营销广告来留住用户是明智的选择。

处变不惊


总而言之,在这种情况下我们能够做些什么呢?做好长期准备:重新评估、对短期结果做出快速回应,并做好后续准备。

尽管无人能够预测当前形势何时能够好转,也没有人能够猜测app业务如何发生根本性的变化,但为复苏做好准备是明智的。当经济出现复苏迹象时,我们可以期待所有的app业务都将加速前进,在这种竞争的情况下,我们的目标是不落后。

我们都面临着非凡的挑战。在这一危机时刻做出明智的决策,每隔几周测试并调整策略将成为常态。确保您拥有正确的工具和合作伙伴来完成这些工作。


  • 市场合作:Lin@remerge.io
  • 业务咨询:Julane@remerge.io