程序化 App 再营销广告全指南

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1. 什么是 App 再营销？
2. App 再营销有何价值？
3. App 再营销的工作原理是什么？
4. 隐私至上时代的再营销
5. 如何评估再营销广告伙伴
6. 程序化再营销广告新手上路
7. 广告创意最佳实践
8. 用户分组策略及小窍门
9. 通过动态产品广告实现个性化
10. 来自全球专家的再营销见解
11. 总结

App 再营销是一种移动营销策略，可让您通过移动广告定位和定向现有和过往用户。当您的用户使用各种 App 时，再营销广告会在这些 App 中触达他们。通过利用您收集的有关用户的数据（由他们唯一的设备号指向的特定用户），您可以通过高度个性化的广告来识别和重新定位他们，从而实现在 App 中用户旅程的各个阶段精准触达用户。在本指南的第 3 章中，我们将更深入地探讨再营销广告运作的技术流程，及构成移动广告生态系统的各个参与方。

再营销广告有助于：

1. 让您的新用户在您的 App 内完成重要操作，例如注册或购买
2. 重新激活休眠用户并让他们重新使用您的 App 或进行购买
3. 向付费用户通知 App 新功能，或通过优惠和促销来促进更多购买

如果您正在管理基于 App 的业务，那么 App 再营销是您长期、可持续增长战略的重要组成部分。它通过向已下载、使用或在您的 App 内有消费记录的用户展示个性化广告，有助于提高用户参与度、留存率和收入。

人们普遍存在一种误解，认为营销人员不应对新用户开展再营销，而应在用户旅程的后期阶段再开展再营销。这个想法的前提是新用户更有可能进行自然转化，但现实是绝大多数安装 App 的用户会很快忘记它，并可能很快卸载它。我们将在下面的要点中更深入地分享相关统计数据。

为了提高留存率，从用户安装 App 的第一天起，您应通过精心策划的再营销策略来辅助您的获客活动。这会增加应用内的参与度，并让您的受众持续互动。当新用户接触到再营销广告时，他们在您的 App 中付费并长期使用它的机会要高得多。研究表明，曾接触过再营销广告的用户的整体互动率比新获得的却未曾接触再营销广告的用户高 152%。

再营销活动之所以是 App 增长策略的重要组成部分，有以下一些原因：

每个 App 的增长始于获客活动。新应用上线时总是最为关注拉新，大量的 UA 预算投入在促进新安装、用户注册数、以及促使新用户打开 App。在获客活动上，营销人员总是最关注建立起强大的用户基础和基于每次安装成本来优化他们的广告花费。但这仅仅是 App 营销策略的一个方面。

获取大量的用户对于 App 增长来说固然重要，App 营销人员还需要规划好监测已获取的新用户是否还在持续互动。任何 App 增长策略的长期目标都应是提升用户生命周期价值 —— 因此在用户流失之前开始再营销相当关键。

2022 年相关报告显示，49% 的新安装 App 在安装后 30 内即被卸载——几乎一半的卸载发生在安装后的 24 小时内。关于这一话题，Remerge 的客户经理 Ekaterina Li 曾在伊斯坦布尔的 Mobidictum 峰会上提到，“仅仅开展 UA 活动是远远不够的。许多研究显示，约 90% 的日均活跃用户会在安装后的 7 天内流失，因此当它们流失后，你在 UA 方面的投资将失去效用，除非从第一天开始即建立起强劲的留存策略，才能为你的 UA 活动保驾护航。”

移动应用需要一个持续的拉新过程，也需要再营销活动能保持留存和培育现有用户。再营销广告面向已安装了你的 App 并熟悉它如何使用的那些用户，因此只需简单几步即可促进他们完成广告指引之下的转化——无论是完成账号注册，解锁游戏新级别，完成一次购买，或是达成其他相关转化目标。

您手中的关于用户的第一方数据，反映了您的用户与 App 互动的很多行为模式。您可通过建立不同的用户分组获得更多见解，因而指导您创造更有针对性的广告体验，助您达成您的转化目标。

再营销有助于在您的用户脑中建立起品牌辨识度——这将是留存他们的第一步。通过赢得更高的品牌回想率，用户会更熟知您的 App，因而未来更有可能与之互动。持续地让用户接触到您的 App ，将有效提升他们在想要使用相关功能时选择您的 App 的可能性。

研究显示，在安装 App 30 天内接触了再营销广告的用户，比仅接触了 UA 广告的用户可产生平均约 37% 的收入提升。而且，与现有用户再互动的成本也比拉新成本更低。事实上，获取一个新用户的成本是与现有用户再互动的成本的 5 到 10 倍。

您也可通过再营销广告来支持向上促销，向您的忠实用户展示使用您 App 消费可获得的折扣和优惠。这样可吸引他们关注更高级别的订阅、新功能、或您 App 中的新产品。

像 Remerge 这样的再营销伙伴，可使用您的用户行为数据来进行高付费用户和低付费用户的分组，进而向他们展示个性化广告，获得更高的点击率。

当您的 App 已到达成熟期，或所在的市场已高度饱和，UA 活动会面临极大的挑战，因而开展再营销有助于达成其他的目标。现今用户在手机上花费的时间越来越多——据 2021 年数据显示，用户平均每日在移动设备上花费的时长平均可达 4.8 小时，当年移动端市场的消费规模高达 17 亿美元。再营销帮助您与用户建立联系，引导他们向销售漏斗的下一层进行转化。

其他的一些转化目标有：

• 提醒用户下单购买已加购物车的商品，或美食订单
• 鼓励用户在免费试用到期后完成付费订阅
• 吸引手游玩家解锁新人物或新游戏级别，或产生互动和增加忠诚度

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