在安装游戏 App 后第 7 天才开启再营销，是否可能为时已晚？

本文原文发表于 pocketgamerz.biz。

我们发现，业内最成熟的移动端游戏公司已逐渐意识到对其沉睡用户进行再营销的真正价值。因此，他们正在为其营销计划添加更多的预算和更加细化的用户分组。

通过了解开展获客 (UA) 和再互动广告的细微差别，一些成熟的游戏 App 已经成功获得竞争优势。这二者分别在营销漏斗的不同阶段与用户进行沟通，互为助益，许多公司已经制定了划分用户群组的策略，并通过个性化广告来定位其用户，取得了卓有成效的收获。但尽管如此，我们仍然发现，其再营销方法仍有提升空间。

向最近安装的用户及时发送正确信息的优势是可以带来长远的回报 — 那么，为什么这么多游戏 App 仍然推迟到神奇的“第 7 天”？在第一周结束之前，他们可以采取哪些举措来有效地与用户沟通？

在对新用户进行再营销之前等待 7 天是 UA 广告之后的普遍思路，营销人员认为这些用户将在安装后的第一周自然转化。虽然这在移动广告的早期可能是正确的，但在过去五年左右的时间里，应用市场的整体深度和可能性都在增长。

激烈的竞争意味着等待 7 天才尝试重新吸引新用户的成本可能很高 — 这段时间足以让受众分心、寻找新兴趣或探索其他 App。

获取用户的成本变得越来越高，因此一旦营销人员花钱获取新受众，留存问题就变得很重要。通过 2020 年至 2021 年休闲游戏 App（目前最受欢迎的类别之一）的每次安装成本 (CPI) 数据可以发现，平均 CPI 为 1.96 美元，与 2019 年至 2020 年相比增长了 45%。

还有人认为，在第 7 天之前开展再营销活动毫无意义，因为新的安装在那之前极不可能转化。根据我们在 Remerge 与游戏客户合作的经验，情况并非如此。基于每用户平均收入 (ARPU) 数字最高的 App 的经验，我们发现，转化用户通常平均需要 7 天，相当一部分用户在第 3-4 天完成转化。

我们往往会看到某些子类别（例如角色扮演类游戏）的用户留存率在第 3-4 天之间显著下降，其中某些 App 在第 4 天失去了近一半新获取的用户。这是相当大一部分曾经感兴趣的玩家，而他们将在竞品游戏里投入更多时间和金钱。因而营销人员必须提醒用户当初为什么要下载 App。在此基础上，可以持续与用户保持沟通，有助于他们保持转化率和进一步向漏斗的下层转化，进而成为忠实的付费客户。

我们的游戏客户在实施早期留存策略时取得了一些积极成果，而这些策略旨在从沉睡 1-2 天的用户群提升转化。这些广告系列侧重于投放提醒特殊功能的消息和素材、发送奖励和促进连续登录等多个方面。从安装开始就与您的用户建立联系，将有助于促进未来的互动和应用内收入。

执着于较长的不活跃窗口期，意味着营销人员可能会错失更多面向具有高意图和消费潜力的用户进行再营销的机会。由于大幅弃游率通常出现在第 3-4天，因此将再营销推迟到第 7 天的营销人员可能会发现活跃、有价值的玩家的用户分组规模有所减少。

在 Remerge，超过 80% 的游戏客户将不活跃窗口期设置为少于 7 天，大约 10% 的客户将不活跃窗口期设置为 0 天。减少沉睡窗口期并对细化的用户分组侧重投放是值得的，例如在第 7 天之前的付费用户。我们鼓励客户赢得这些用户，并在其转向其他游戏之前将其留住。类似的 App 很可能知道这些受众的价值，并且会积极出价，以利用竞争对手没有尽快采取再营销的机会。

为了避免获客广告蚕食或触及自然转化用户，我们还与游戏 App 合作，将过去 7 天内安装过该 App 的用户排除在外，但会向在第 7 天之前显示过活动的用户开展再营销。我们发现，排除最新安装的用户并不会显著减少受众规模，仍然帮助营销人员成功重定向到正在玩游戏的用户。

除了查看不活跃窗口期外，营销人员还应考虑创建涵盖第 0 天和第 1-3 天的早期安装用户分组。针对这些受众，诸如每日登录奖励等策略将帮助游戏 App 建立更强大、长期的再激活策略，并吸引用户进行互动。

我们还建议细分第 3-7 天的近期安装用户。限时促销对这些用户特别有效，通过提供中等奖励，营销人员更有可能将这些用户转化为付费用户。

每个游戏 App 都有其个体差异性，准确找到正确的弃游点也会有所不同。但是现实是，每个月都有成千上万的游戏可供畅玩，开展早期互动对于抵御竞品和建立忠诚度至关重要。到第 7 天，这个机会可能已经消失了。那时营销人员可能意识到，等待的结果是为时已晚。