为什么游戏工作室在 App 再营销上大手笔投入

每一分钟，全球用户在 Android 和 iOS 移动游戏中的花费就超过 156,000 美元。预计在未来五年，全球玩家数量将突破 20 亿，这意味着游戏工作室从自家游戏中提升收入的机会前所未有地巨大——但竞争也前所未有地激烈。

更快的智能手机、5G 网络，以及通过 Apple Pay、Google Wallet 和 PayPal 实现的一键式快捷支付，让玩家下载、游玩和付费变得比以往任何时候都更加容易。

然而，挑战在于：一半的游戏应用会在 30 天内被卸载。

对于游戏类App来说，吸引用户下载App仅仅是市场运营的第一步。如果一个游戏想要获得长期活跃且能贡献收入的用户，就必须以更巧妙的策略吸引大批用户再互动。这时您就可以利用程序化的App内再营销推广，通过个性化广告触达用户，提升其互动水平，拉动购买行为并降低用户流失率。

Remerge在过去十年中持续与世界顶级的移动端游戏工作室合作，我们的DSP（需求方平台）可通过各类优质流量渠道触达超过25亿用户，在安卓游戏类App再营销平台中名列前茅（仅次于Meta和Google）。

本指南将与您分享Remerge从大量实战经验中得出的最佳实践，助力您成功开展App内再营销投放。其中包含头部客户重点着力的关键KPI，并阐释了程序化广告对其快速铺开、巧妙布局起到的巨大作用，使其再营销投放有如神助。

移动端游戏行业由多个次级分类组成，包括博彩、解谜、休闲、角色扮演（RPG）、动作、策略以及体育类游戏。

上述分类中的游戏一般以免费增值模式运营，即用户可免费下载其APP并使用其中的各项基础功能，但需要完成应用内购买才能解锁完整的游戏体验。

游戏工作室大量使用App内再营销实现创收。移动端游戏行业的用户增长并未放缓，也就是说市场运营人员能够从全球大量受众中吸引新玩家，并对其投放广告，促使其转化为付费用户，同时引导原有付费玩家再次进行购买。

在Remerge的帮助下，《奇妙庄园》根据其玩家在App内的沉寂情况及历史付费金额，完成用户分组并进行对应的再营销，从而提升了广告支出回报率（ROAS）。投放广告后成功拉动美国和欧洲用户的App内购买，ROAS的提升幅度超过目标的12%。

Remerge帮助Nexon根据《冒险岛M》玩家的7日沉寂情况及历史购买数据，对相应的iOS和安卓用户进行再营销，从而实现了ROAS的优化，安卓端目标完成率达+138 %，iOS端达到+51%。

Triwin Games与Remerge合作，针对旗下Tycoon Casino的北美地区安卓用户进行再营销。此次投放重点聚焦用户的历史购买数据，最终在该游戏的全球第一大市场中创下ROAS超目标15% 的好成绩。

广告主可以通过App内再营销的方式，根据用户价值识别目标玩家，对其进行定向投放。在吸引付费玩家不断互动的同时，针对免费玩家创造转化契机，从而实现收入提升。

对市场运营来说，每一个定向触达的用户就等于一次创收机会，因此绝不能错失任何重氪玩家。定向精准、布局合理的再营销投放还能将休闲玩家转化为忠实的付费用户，充分利用每一分广告预算。

多数移动端游戏的收入重头都来自一小部分付费玩家。一般来说，重氪玩家贡献的收入可占到游戏总收入的一半以上。因此，要实现收入的持续增长，就必须吸引并维持这些用户的注意力。重氪玩家的基准数据在每个游戏分类及类型中都有所不同，但仅完成一次购买的用户一般不会贡献高水平的ROAS。重氪玩家通常是有过4-5次购买的用户（在部分游戏中购买次数最高达到10次）。

根据用户的生命周期价值（LTV）识别头部付费玩家并对其进行分组，可大幅提振ROAS，并能在较激进的竞价策略中将这些用户作为首要流量竞投。比起统计购买次数，这种方式能够更准确地评估LTV（比如有一个用户完成了5次金额为1美金的购买，而另一个用户完成了4次金额达50美金的购买，此时第二个用户更有可能拉高ROAS）。

移动端游戏的用户流失率平均达到90%。涌入市场的新游戏数量逐年增长，因此仅靠游戏质量已不再能稳操胜券。市场运营人员必须在有利时机向玩家展示相关内容，从而压缩用户安装后的流失率。

对于移动端游戏来说，用户安装后的第一周最为关键。用户的首次购买通常发生在安装后的第二天，这在总体付费用户中占到25%，之后逐渐减少。在Remerge的游戏类App客户中，有86%将用户的沉睡窗口期设置在7天内，甚至有很多客户将这个期限设定为0天。这些公司的市场运营还会在精细化用户分组中投入预算，比如针对安装App后7天内付费的用户群体投放广告。这样的策略能帮助广告主成功获客，并在用户安装和游玩其他游戏时确保他们的留存。在竞争激烈的游戏行业，同类App深知友商客群的价值，因此如果对方未能及时进行再营销，他们就会采用激进的竞价策略抢占用户。

移动端玩家中的付费用户不到2%，而且在付费用户中也只有29%会产生复购行为。由于大部分免费用户最终不会转化，因此很多游戏App将再营销重点放在有过购买行为的付费用户上。但有一部分游戏App转而将免费用户作为潜在的转化增量开展测试，通过分析客群数据找出最有可能转化的玩家。要激发免费玩家的创收潜力，就必须在初次完成付费的用户中识别出其共同特征（比如在某些游戏中，用户通关一定级数后会发生初次购买）。投放此类广告时，Remerge建议从定向人群中排除流失已久和长期沉睡的用户。

下文基于Remerge与头部游戏工作室超过10年的合作经验，针对移动端游戏的再营销广告投放总结出了几个核心要素。

Remerge为移动端游戏客户搭建并优化竞价策略，帮助他们根据用户的预测价值开展再营销投放， 利用用户的历史购买数据指导广告预算消耗。

对于移动端游戏来说，人群分组和定向的主要逻辑如下：

1. 历史购买的数量和即时性：Remerge大部分客户的定向投放都会侧重付费用户（PP），免费玩家（FTP）的权重则相对较轻。比如用户完成一次交易后会立刻看到优惠活动的宣传广告，吸引其后续再次购买。
2. 汇总层级的广告消耗：Remerge会根据用户的LTV拆分人群， 将其分为低、中、高（重氪玩家）三档，进而开展广告投放。
3. 用户最后一次活跃的时间：在Remerge的游戏客户中，有86%将用户沉睡窗口期设置在7天以内。他们会在用户免费安装游戏后立刻向其展示广告，而大部分用户会在安装App后马上转化（比如这些客户会向最近安装App的用户投放再营销广告，向其展示个性化的“新会员”优惠活动。）

• 广告支出回报率（ROAS）：对于依靠应用内购买来变现的游戏类App来说，ROAS是最常用的KPI，它可以直观呈现广告投放对于提升收入的效果。如果ROAS高，本质上就能说明广告投放能产出较好的回报。Remerge的大部分游戏客户着重关注安装后第7天和第30天的用户群组数据。
• 单次用户行为的平均成本（CPA）：游戏类App同时还会关注其广告的具体CPA，比如再互动或App内购买行为的平均成本。Remerge的竞价算法针对CPA指标进行了优化，可确保以最低的获客成本广告投放，同时保持稳定的广告消耗效率。
• 再互动率：再互动率用于衡量看到再营销广告后再次与App互动的用户比率。市场运营人员可以通过再互动率来评估广告投放能否有效唤醒沉睡用户、提升总体用户留存并拉动用户LTV。
• 留存率：留存率用于衡量用户安装App后在一定时间内再次与App互动的比率。对于关注用户长期互动情况的游戏App来说，这是一个非常有效的指标。
• 生命周期价值（LTV）：用户的LTV是指一个用户在相关App内贡献的总体收入。该指标能够最有效地预测后续的ROAS效果。Remerge利用LTV数据来优化广告消耗，根据用户的收入数据将广告重点投放给回报率最高的用户。

Remerge的游戏再营销广告融合了市面上所有的广告样式（静态、原生、视频、HTML、富媒体、动态广告），旨在提升每个用户的可用竞价次数。这样，Remerge就能优化出价策略，改善投放效果。针对不同广告样式的实时A/B测试能让客户团队识别出效果最好的广告，从而对广告消耗做相应的调整，最终实现投放效果的升级。

我们整理了一份报告，针对最理想的再营销广告设计进行了详细的拆解，包括行之有效的文案、理念传达以及视觉元素，帮助您赢得有价值的点击。

深度链接可将用户引导到App中的具体页面或位置，简化从广告点击到内容展示的用户链路，帮助市场运营人员提升转化概率。由于移动端游戏的用户通常注意力较为分散，容易被新作吸引，因此简化用户链路是此类App投放广告的关键。一家Remerge客户在其再营销广告中使用Universal Link（即Apple专用的深度链接）后，立即收获了增幅高达500%的再互动率。

还有一家Remerge客户在其iOS再营销广告中嵌入Apple的Universal Link后，再互动率出现了250%的提升。

大部分游戏工作室与Remerge合作投放再营销广告时， 最主要的目标是“拉动流失用户的应用内购买”。

约有43%的Remerge游戏客户将广告支出回报率（ROAS）作为其首要KPI。

CPA是Remerge客户第二大常用的KPI，有22%的游戏客户将其作为首要KPI。大部分游戏客户将用户沉睡窗口设置在7天以内，也就是说他们执行留存策略的时间节点一般会比较靠前。

无论是有大批受众的移动端游戏首发，还是以旧作开拓新市场，市场运营人员都必须综合考虑各方面的因素，包括文化圈层、消费者行为以及技术标准等等，并最终确定目标流量的所在地区。

要打开新市场并吸引用户再次互动，对任何App来说都非易事。但如果一个App在开拓市场之初就找到了合适的打法，就能持续推升用户和收入的增长。

市场运营人员在拓展新市场时，有以下三个梯队可以选择。我们基于消费者的行为模式以及购买习惯对各个地区进行了分类，帮助市场运营人员明确流量地的优先级。

一线市场一般是成本最高且竞争最激烈的市场，也是用户量级最大的市场，其中包含一部分最为成熟的移动端受众，其智能手机普及率以及应用内消费能力均处于很高的水平。这些市场中的单次安装平均成本（CPI）和每千次展示成本（CPM）可达全球最高，尤其是北美地区。对于移动端游戏来说，在一线市场投放时的竞争对手数量超过其他任何梯队，因而对于产品的独特性和素材的差异化要求更高。

二线市场的市场体量也很可观，但与一线市场相比规模稍小，竞争较缓和，用户的消费水平也较低一些。针对二线市场进行程序化投放的成本更低，但具体价位会有变化且有一定的不可预测性。这些市场的语言文化非常多元，因此对内容本地化的需求较高。

三线市场体量庞大，其中包含发展中国家。这类市场中的竞争最少，消费者的购买力也最弱。智能手机在三线市场中的普及率还在不断提升，但移动端受众的成熟度尚未达到一线市场和二线市场的水平。针对三线市场的程序化投流一般成本较低，CPI和CPM与一线市场和二线市场相比要低得多。由于英语不是这类市场的主要语言，因此需要投入大量时间精力来完成内容的本地化。

您可以下载我们的《游戏全球化拓展指南》，其中针对游戏App的全球市场开拓整理了各种增长策略，还包含了Rec Room和Rovio等移动端游戏行家的经验之谈。

与Google和Meta 相比，Remerge的需求方平台（DSP）能为广告主提升投放规模和投放效率，并提供中立的效果数据。

广告主无法仅凭Google和Meta就触达所有用户，而需通过程序化再营销广告来提升投放规模，这种方式更易触达正在使用其他App的相关用户。通过Remerge优质的流量渠道，我们可以触达全网超过25亿个用户。

选择Google和Meta的传统投放方式会导致成本飙升。凭借Remerge业界领先的流量规模和智能竞价引擎，我们能够帮助市场运营人员以最理想的价位获取高价值用户。

Google和Meta都是封闭的平台，也就是说他们同时控制着广告生态体系的供需两侧。这两家公司的归因数据都由其自身平台提供，也就是说这些数据不会经过第三方的验证。而Remerge则与移动归因服务商（MMP）合作，衡量投放效果并验证相关数据。