为何 App 再营销与您的获客策略相辅相成？

基于移动端业务的企业最关注的指标之一，通常是其获得的安装量和新用户。App 的安装率很重要，因为这可以帮助他们（及其投资人）了解消费市场对其产品的需求度。如果 App 获得了大量新安装，则很好地表明它们已经获得了广泛的品牌知名度并且具有很强的产品市场契合度。

展示增长潜力是证明业务可行性的关键性第一步，这就是为什么 App 通常会将其营销资源集中到获客 (UA) 活动上。确保源源不断的安装和新用户是有意义的，因为安装和注册过程是销售漏斗中的一个重要步骤。然而，获客活动并不能确保他们会进行内购，甚至无法保证他们会继续使用该 App。AppsFlyer 最新报告显示，在 2022 年，49% 的应用在下载后的 30 天内被卸载，其中几乎一半的卸载发生在短短 24 小时内。

虽然这可能因产品类型和垂类行业而异，但据估计，平均每次购买需要至少七个营销接触点 — 这意味着您的营销工作不能只停留在初始安装后。Remerge 客户经理 Ekaterina Li 在伊斯坦布尔举行的 Mobidictum 会议上表示：“用户获取本身是不够的。许多研究表明，大约 90% 的日活跃用户会在安装应用后的七天内流失，所以除非您从第一天便建立一个强大的留存策略，否则您在用户获取上的投资不会产生深远价值。”

对于大多数基于数字化和移动端业务的企业来说，其典型营销漏斗通常始于旨在让潜在客户熟悉品牌的一般品牌推广活动。这种信息传递不一定需要行动号召语，因为目标仅仅是建立品牌记忆度。漏斗的下一步是考虑阶段，广告鼓励受众查看所提供的产品和服务。部分受众可能会点击进入登录页面以了解更多信息，有些甚至可能会产生购买行为。有关这些用户行为的数据为最后也是最关键的阶段——再营销——背后的策略提供了依据。

一旦您的漏斗顶部的营销活动开始吸引潜在客户和现有客户的持续参与，您就可以将注意力转移到开展再营销广告上。那些查看再营销广告的人已经熟悉您的品牌，因此您可以使用更有针对性的消息来鼓励客户执行发生在漏斗底部的特定的、（并且通常）以转化为导向的操作。这可能是购买其此前查看过的产品，或者领取折扣作为对忠实用户或回头客的奖励。

本质上来说，符合再营销广告标准的用户是最有价值的用户，因为与从未听说过您的产品的用户相比，他们更有可能进行购买。从这个意义上说，再营销活动补充了您的获客策略，因为它们减少了用户流失，产生了收入并增加了用户的整体生命周期价值 (LTV)。然而，同样值得注意的是，再营销广告的时机也很关键。对于某些类型的 App 业务来说，在用户上次接触点发生超过 7 天后才对用户进行再营销已经太迟，无法产生影响。

Remerge 渠道联盟总监 Steve Massaro 向《Drum Magazine》解释说：“新用户可能会在许多地方从漏斗中退出，您与其重新互动的方式应该取决于其所在阶段。也许最近安装您的 App 的人没有完成注册过程。也许他们在您的商店中遗忘了已加购的商品，或者他们在一次购买后不再与您的品牌互动。测试和迭代广告系列以解决所有这些阶段存在的难题，这是成功地贯穿销售漏斗期间，引导客户并鼓励其继续购买的关键。”

还有很多关于再营销的研究证明了其有效性。根据一项研究，与未接触再营销的用户相比，接触过再营销广告的用户在安装后 30 天内的总体互动率（每位用户的应用内事件数量）高出 152%。在安装的第一天，接触再营销群体的互动率甚至更高，达到 200％。不仅如此，在最初的 30 天内，其推动的收入事件平均比未接触再营销广告的收入事件多 37％。

Remerge 欧洲、中东和非洲地区销售总监 Kate Taganova 在柏林举行的 2022 年应用推广峰会 (2022 App Promotion Summit) 上谈到这个话题时表示：“随着当前预算的削减，尽可能明智地投资并为我们的客户带来额外价值从未如此重要。事实是，将用户留在 App 中比获取新安装花费更少，更具成本效益，尤其是当我们谈论更成熟的 App 时，每次安装成本 (CPI) 只会变得更高。”

鉴于现有多项研究数据，可以公平地说，仅专注于获客活动只能推动暂时和短暂的业务成功，因为从统计数据来看，大多数新获取的用户不太可能成为忠诚的长期客户。将再营销活动纳入您的移动营销策略，可以帮助您识别忠实客户、降低其流失的可能性，并提高其整体生命周期价值 (LTV)——正如 Steve Massaro 所说：“这是您的销售收入和广告支出回报率获得成功的关键。”