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如何通过再营销防止用户严重流失:保留App用户的有效方法

梦想往往是这样:用户安装了您的app,安装后立即打开登录,接下来会经常使用它。遗憾的是,在现实生活中,用户的行为并非如此直接。

在日常错综复杂的app业务中,为了让用户留在app内并经常使用,需要不断地努力。用户流失是大敌。为什么?因为留存率下降会对收入,特别是对那些主要依靠app内购和订阅业务来盈利的公司产生重要影响。

所以,当app营销人员在获得新用户上投入如此之多之后轻易让该用户流失,则造成了严重的资源浪费。但是,我们能够避免这种用户流失吗?

当用户流失时

获得新的、更多的用户是app营销人员关注的重点。但是安装app仅仅只是保持用户活跃及盈利这个漫长旅程的开始。这意味着防止用户流失才是解决方案。

用户流失是无法100%避免的行为现象,但却可以预防。我们知道app用户可以在任何时间,出于各种原因卸载app和/或变为不活跃用户。作为广告主,在移动业务的产品方面,我们能够控制的不多。尽管如此,我们仍然有机会来解决在新手入门方面和广告信息传达不当所导致的用户流失。

以下是我们通过数据获悉的app用户流失和留存的信息。用户流失可能发生在用户旅程的早期阶段。Adjust的研究显示,用户从安装到对一个app失去兴趣通常保留不会超过6天,在其最后一次会话之后便会将其卸载。

让我们逐日查看在安装app之后的app互动行为。

  • 第1天:app通常在第1天显示出很高的留存率,第2天就有所下降。报告估计,近80%的用户在安装app之后的第2天即开始出现波动。广告主将第1天的高留存率视为长期保持良好用户留存的预测指标。
  • 第3天:第3天平均仅有13%的用户与app互动,因此这是让用户进行重互动的关键时间段。
  • 第7天:如果我们看看第7天,就会发现平均只有12%的用户仍然活跃。大量的app卸载发生在第1周,通常在第2周之后才会稳定。这种行为往往出现在不同的垂直细分领域,而与它们的流失率无关。
  • 第30天:在30天内,app可能失去高达90%的已获得用户。90天内,这个数字上升到95%。在安装app一个月后,平均留存率是14%。

这些数据清晰地说明了一个问题:大多数app的新用户在其用户旅程中很快就会变得不活跃,甚至卸载该app。安装之后的最初几天对保留用户至关重要。

最严重的用户流失类型

用户流失最严重的类型是那种最难恢复的类型。它几乎没有机会重新获得该用户群体,或者这样做的成本高昂。从这个角度来看,最严重的流失发生在新用户完成本该进行的首次操作之前就已退出,这通常涉及到新手试用的流程,例如完成首次教程、填写个人资料、选择一个游戏目标、选择路径或主题等。根据app的性质和设置的目标,预期操作将有很大的不同。

当营销人员试图构建能够一个愿意理解并与app互动的宝贵用户群时,最大数量的保留用户至关重要。早期阶段的用户流失,即在安装后即刻、或在安装后7天内、且在执行您的预期操作之前发生的用户流失,意味着重大损失:在用户获取(UA)上的投资变成徒劳,无转化,无ROI。


为什么我们称这类流失是最严重的流失?流失发生的速度越快,用户与app的互动就越少。让我们设想一下:作为广告主,您知道最新获取的用户,不论是自然产生的,还是通过付费活动获取的,都是高意愿、高质量的用户。如果这些用户在尚未完成您希望他们执行的第一个操作之前就流失了,从技术层面来说,您正在失去高潜力用户。如果在安装后的早期阶段能够正确的再营销这些用户,将会有更好的机会推动他们深入营销漏斗,并提高他们的生命周期价值潜力。

流失有两个不利方面:用户卸载app,或者成为不活跃用户。当缺少信息,或信息发生冲突时,当用户旅程没有按照预期进行时,以及由于无数其他原因,用户会变得不活跃。如果您的app没有足够的吸引力或用户体验不佳,用户可能会退出该app并决定不再回来。用户可能对该app失去兴趣,干脆忘记它,不再使用它。

用户往往会尝试很多app,但是并不会全部保留。他们通常会很快决定保留哪些。因此,如果您能够在用户旅程的最初阶段(开始使用、达到某个级别、完成首次购买)留住用户,那么在此之后,您将拥有更好的机会让他们保持长期互动相反,如果用户对app没有形成良好的“第一印象”,并决定卸载,则很难让他们再重新安装。

App再营销能够预防用户的严重流失

用户流失会发生,这是事实。但是,有一些措施能够降低用户流失,提高留存率,并最终提高app转化率。最好的方法是从一开始就吸引用户,促使他们重复使用app,防止他们成为不活跃用户。而且,再营销可以有效地做到这一点:让您的日常活跃用户更频繁地返回,让他们保持互动和探索app。

作为app营销人员,如果您的目标之一是提高DAU,再营销是您的绝佳伙伴,因为它能够让您在用户失去兴趣之前及时展示广告。让我们以一个游戏app为例。您可以使用再营销广告来促使游戏玩家回到您的app,通过引入新技能或新级别、解锁独特功能、或者赋予他们其他奖励,让他们能够在游戏中更早晋级,并吸引他们更加频繁地探索和玩游戏。

留存率是长期的目标,需要敏锐的数据分析能力。再营销是一个运行良好的促进器,它将使您的整体策略运作顺利。查看早期的用户流失率和DAU有助于营销人员了解用户行为,并查看其进度。如果营销人员能够识别较高的用户流失率并查明导致该流失的可能原因,就能够更好地计划以解决问题,改变策略,或者尽早优化。在整个过程中,营销人员可以监控留存率、群组报告及app内的事件数据,从而找到进一步优化付费推广活动和微调受众细分的线索。

接下来的方向是找出用户不活跃及流失的原因,并使用深思熟虑的再营销策略满足他们各自的需要。


让我们继续以一个游戏app为例:其中一部分用户安装了该app, 但从未使用过。再营销活动可以解决这个问题。可通过向这些用户展示鼓励他们回到app的创意素材。可以通过为首次注册/首次会话提供特别优惠、每日登录奖励、独家游戏角色或游戏级别、或其他任何可以令其产生紧迫感或好奇心的优惠活动等方式来实现。这些方式可以确保用户持续被邀请去探索并不断收到新的挑战。再营销使营销人员能够在正确的时间,以正确的频率将这些信息传递给他们的用户。

从理论到实践

用户留存率对app增长至关重要,再营销是使之成为可能的显而易见的工具。以下是一些防止用户流失,保持用户互动的建议,以供参考:

  • 确定在新手入门期间或之后的流失点,以识别app中的瓶颈。这些产生流失的时间点标志着需要改进的关键领域。
  • 重新考虑您的app互动流程,提高用户的生命周期价值。应计划在用户安装之后,引导他们完成首次操作。
  • 在规划再营销活动时,应关注第1天、第3天和第7天的用户留存。不要等到第30天才接触用户。
  • 关注竞争对手在下载、用户互动、收入、用户留存、付费和自然下载、用户人群统计和平均用户互动度方面的表现。他们的用户可能与您的用户表现出类似的行为,可以帮助您发现优化再营销策略的规律。
  • 在整个用户旅程中收集用户的反馈。您可以通过app内的调查和投票来完成此操作。您的用户将对他们如何感知及使用该app给出具体建议。

不是每个app都是相同的,但是都在为了一个共同的目标而奋斗:增长!如果您有兴趣尝试新的领域,希望获得对您的app再营销广告活动的不同看法,或者进一步讨论如何防止用户流失,请通过Julane@remerge.io与我们联系

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