ゲームランキングトップ50に常にランクインするゲームアプリ企業のPlayrix社は、ユーザーリエンゲージメントを成功させているパイオニア企業の一つです。2016年からマーケティング戦略の早い段階からアプリGardenscapesでリターゲティング施策を実施し、過去2年間におけるRemergeでのキャンペーンで大きな成功を収めています。
ROASと収益率は良好な結果でしたが、業界におけるイノベーターであるPlayrixは、実際にアプリリターゲティングが他のマーケティングキャンペーンを上回る価値をもたらしているかどうかを評価するために、増分KPIを分析して更に深く検証したいと考えていました。
オーガニックな購買活動がカニバリゼーションや誤ったアトリビューションとなっていないかを確認するため、Remergeはキャンペーンの透明性を高め、付加価値を証明するためにインクリメンタリティ測定を実施しました。
« 300%以上のiROAS増加 — 信頼できる手法で検証・測定され、とても満足しています！ »
Playrix社, UA Manager, Irina Zhukova
課題
Playrixは、より高い透明性と多くのインサイトを得ることに関心を持っており、他のマーケティング活動に加えて、アプリリターゲティングが提供している増分価値について知りたいと考えていたのです。
- 過去の課金ユーザーをターゲットに
- インクリメンタリティのアップリフトで検証
- インサイトを得る
データ
Playrixには、自社データのリアルタイムイベント情報を提供いただきました。これはリターゲティングキャンペーンとインクリメンタリティ測定を成功させるための第一歩です。過去に課金したことのあるユーザーグループは、後にコントロールグループとテストグループに分けられ、すべての増分CVのトラッキングに繋がります。
エキスパートからのアドバイス：パートナーにファーストパーティデータを共有する際には、そのパートナーがGDPRに準拠していること、理想的にはコントローラーではなくプロセッサーとして実行し、そしてそのすべてのデータをクライアントごとにサイロ化していることを確認してください。
クリエイティブ
初期のキャンペーンでは、クリエイティブに対してコンセプトレベルのA/Bテストを実施し、最適なコンバージョンの組み合わせを探りました。ゲームのクリエイティブは、ユーザーをアプリに継続的に惹きつけるために毎月更新する戦略を取りました。
アプリのアップデートは、季節性（クリスマスの素材等）や新しいストーリー要素を取り入れて行われました。
計測
ライブキャンペーンにて継続的なアップリフトテストを行い、Googleが開発したGhost Adのコンセプトに基づいた「Ghost Bid」と呼ばれる手法を使用しました。
ターゲットセグメントの内、RTBで検出された全オーディエンスは、コントロールグループ (10%) とテストグループ (90%) の2つに分けられました。
テストグループは、私たちの広告のターゲットとなりました。
他のモデルとは対照的に、コントロールグループでは広告が表示されず、追加費用は発生しませんでした。
スケーリング係数を用いて、両グループの結果を比較してアップリフトを決定しました。
次のステップ
PlayrixとRemergeは、マーケティング収益全体に対するアプリリターゲティングの実際の貢献度を検証・測定することで、適切なユーザーに適切なタイミングで適切なクリエイティブを適切な価格で配信し、iROASが常に最大化されるようにキャンペーンを最適化しました。