ゲーム業界 / PLAYRIX ケーススタディ
PlayrixのGardenscapesでプラスのインクリメンタリティを実現した事例
+300-400% 広告費の増分収益率 (iROAS)
+21.4% インクリメンタルコンバージョン率
ゲームランキングトップ50に常にランクインするゲームアプリを持つPlayrixは、ユーザーリエンゲージメントを成功させているパイオニア企業です。2016年からマーケティング戦略にアプリリターゲティングを導入し、Remergeのキャンペーンを導入した過去2年間では大きな成功を収めています。
ROASと収益率は良好な結果でしたが、業界におけるイノベーターの同社は、実際にアプリリターゲティングが他のマーケティングキャンペーンを上回る価値をもたらしているかどうかを評価するために、インクリメンタリティKPIを分析して更に深く検証したいと考えていました。
オーガニックに発生した購入がカニバリゼーションや、誤ったアトリビューションとなっていないかを確認するため、Remergeはキャンペーンの透明性を高め、付加価値を証明するためにインクリメンタリティ測定を実施しました。
« 300%以上のiROAS増加 — 信頼できる手法で検証・測定され、とても満足しています！ »
Playrix社, UA Manager, Irina Zhukova
課題
Playrixは、より高い透明性と多くのインサイトを得ることに関心を持っており、他のマーケティング活動に加えて、アプリリターゲティングが提供している増分価値について知りたいと考えていたのです。
- 過去の課金ユーザーをターゲットに
- インクリメンタリティのアップリフトで検証
- インサイトを得る
データ
Playrixには、自社データのリアルタイムイベント情報を提供いただきました。これはリターゲティングキャンペーンとインクリメンタリティ測定を成功させるための第一歩です。過去に課金したことのあるユーザーグループは、後にコントロールグループとテストグループに分けられ、すべてのインクリメンタルコンバージョンの追跡に繋がります。
プロからのアドバイス：パートナーにファーストパーティデータを共有する際には、そのパートナーがGDPRに準拠していること、理想的にはコントローラーではなく、あなたのデータのプロセッサーとして実行し、そしてそのすべてのデータを顧客ごとにサイロ化していることを確認してください。
クリエイティブ
初期のキャンペーンでは、クリエイティブに対してコンセプトレベルの A/Bテストを実施し、最適なコンバージョンの組み合わせを探りました。ゲームのクリエイティブは、ユーザーの興味を継続させるために毎月更新しました。
アプリのアップデートは、季節性（クリスマスの素材等）や新しいストーリー要素を取り入れて行われました。
測定
ライブキャンペーンにて継続的なアップリフトテストを行い、Googleが開発したゴースト広告のコンセプトに基づいた「Ghost Bid」と呼ばれる手法を使用しました。
ターゲットセグメントの内、RTBで検出された全オーディエンスは、コントロールグループ (10%) とテストグループ (90%) の2つに分けられました。
テストグループは、私たちの広告のターゲットとなりました。
他のモデルとは対照的に、コントロールグループでは広告が表示されず、追加費用は発生しませんでした。
スケーリング係数を用いて、両グループの結果を比較してアップリフトを決定しました。
次のステップ
PlayrixとRemergeは、マーケティング収益全体に対するアプリリターゲティングの実際の貢献度を検証・測定することで、適切なユーザーに適切なタイミングで適切なクリエイティブを適切な価格で配信し、iROASが常に最大化されるようにキャンペーンを最適化しました。