ケーススタディ | PhotoSì
PhotoSìがインクリメンタリティで季節性ビジネスを強化
PhotoSìは、イタリアでNo.1のフォトプリント＆フォトブック作成アプリです。カレンダー、キャンバスアート、プリント写真などをスマートフォンから手軽に注文できるサービスを展開しています。同社は2006年に、従来の写真現像事業をオンライン中心のビジネスモデルへと転換し、デスクトップ向けECサイトを通じて販売を開始しました。そして2017年には、完全モバイルサービスへと移行し、ヨーロッパ初のフォトプリントアプリとしてローンチ、現在では、毎日数百万人のユーザーが利用する人気アプリへと成長しています。
IDなしユーザーのパフォーマンスを可視化
課題
現在、アプリマーケターたちはインクリメンタリティを活用し、従来計測手法では得られないより正確な広告効果の可視化を進めています。これにより、広告費を「いつ・どこで」投下すべきかの意思決定が可能になります。PhotoSìもそのひとつであり、バレンタインデーや父の日といった季節イベントの期間中にアクセスが集中する特性を持つことから、IDが利用できないユーザーに対するピーク／オフシーズンでのキャンペーン効果計測を模索していました。
そこで2021年初頭、PhotoSìはRemergeとパートナーシップを結び、ユーザー獲得（UA）におけるインクリメンタリティ測定を開始しました。
戦略
Remergeは、PhotoSìと共同で複数のインクリメンタリティ測定を実施し、IDなしユーザーに対して最適な広告配信構成を導き出すとともに、プログラマティック広告予算を投入すべき領域の明確化を目指しました。4週間にわたる実験期間では、IDありユーザーへの広告をIDなしユーザー向けに再現する形で配信を行い、複数の広告サプライパートナーの効果を比較しながら、異なるクリエイティブフォーマットの成果や曜日・時間帯ごとの配信パフォーマンスについても詳細に検証しました。
« インクリメンタリティ測定は、従来の決定論的アプローチでは見えなかった視点を与えてくれます。UA活動の成果を、まったく別の角度から評価できる手法だと感じました。 »
マヌエル・マイネッティ (Manuel Mainetti), PhotoSì
結果
T今回の実験を通じて、PhotoSìの広告配信効果は週末や夜間の時間帯に最も高まることが明らかになりました。また、クリエイティブ面では動画広告とインタースティシャル広告が最も高い成果を示しました。さらに、Remergeの予測モデルにより、PhotoSìにとって「季節性」がキャンペーンの成功を左右する重要な要因であることが示されました。
Remerge Real Talk Ep.2
「ピーク／オフシーズンにおけるアプリ広告配信の最適化」
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