ケーススタディ | Playrix
Gardenscapesにおけるインクリメンタリティの可視化成功事例
Playrixは、常にトップ50の売上アプリにランクインしているグローバルゲーム企業であり、ユーザーリエンゲージメントの分野でもパイオニア的な存在です。2016年からアプリ内リターゲティングを導入し、Remergeとの取り組みを通じて優れた成果を上げてきました。
これまでに高いROAS（広告費用対効果）やリエンゲージメント率といったKPIで良好な成果を確認してきましたが、Playrixは他のマーケティング施策と比較して、リターゲティング広告の本質的な価値を把握するために増分KPIの分析を進めたいと考えました。
増分効果の検証
課題
Playrixは、広告施策の透明性をより高め、リターゲティングの純粋な効果について深く理解したいと考えていました。特に、以下の3つを目的としていました：
- 課金歴のあるユーザーへのターゲティング
- 増分効果（アップリフト）のテスト
- 詳細なインサイトの取得
戦略
オーガニックな購入を広告によって奪っていないか、あるいは誤って広告による効果として計上していないかを明らかにするために、インクリメンタリティ測定を実施しました。これにより、広告配信の透明性を確保し、広告が与えた真の付加価値を証明することを目指しました。
Playrixは、リアルタイムのイベントデータを提供しました。過去の課金プレイヤーをテストグループとコントロールグループに分け、それぞれのコンバージョンを追跡することで、増分成果を可視化しました。
また、より効果の高いクリエイティブを見つけ出すため、コンセプトレベルでのA/Bテストを実施しました。アセットは毎月更新し、季節に合わせたクリエイティブ（例：クリスマス）や、アプリ内のアップデート（新しいストーリーや要素など）を反映させました。
« 増分ROASが300％以上。信頼できる手法でしっかりと計測・検証されました。私たちはこの結果にとても満足しています。 »
— イリーナ・ジュコワ (Irina Zhukova), UAマネージャー (UA Manager), Playrix
増分ROASの達成
結果
Remergeでは、ライブ広告配信において継続的なアップリフトテストを行いました。ここで採用したのは、Googleが提唱する「Ghost Ads」コンセプトをもとにしたGhost Bids手法です。
対象セグメントのリアルタイム入札（RTB）オーディエンスを、コントロールグループ（10％）とテストグループ（90％）に分割しました。コントロールグループには広告を表示せず、追加コストをかけずにユーザーの自然な行動を観察しました。テストグループには広告を配信し、その成果と比較することで、純粋な広告効果（アップリフト）を算出しました。
その結果、300%以上のインクリメンタルROASという明確な価値を確認することができました。
