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Goodgame Studios 分享:游戏类 App 如何应对 SKAdNetwork 4.0?

随着 2018 年推出 SKAdNetwork 之后 ,于 2020 年又推出了 ATT,这意味着 App 营销人员不得不改变以往衡量 App 表现的方式。纵观今日之格局,新的 SKAdNetwork 4.0 的到来,意味着业态将有何变化?

Apptivate 播客中,我们采访了 Goodgame Studios 的效果广告营销主管 Alexey Gusev,以了解其团队如何利用 SKAdNetwork 为每款不同品类游戏调整其衡量效果类营销的策略。我们还谈到了 SKAdNetwork 4.0 将如何影响其移动游戏策略。

简单回顾一下 SKAdNetwork 的定义

SKAdNetwork 框架,也称为 SKAN,是一种保护用户隐私的方式,它可将广告投放活动与归因监测相结合,提供对非自然安装的效果验证。该框架完全符合 Apple 最新的数据安全和安保规定,并兼容 iOS 14.5 或更高版本的设备。SkAdNetwork API 会在安装或重新安装时回传数据。

早在 2018 年,IDFA 访问权在系统默认之下提供给广告主 。虽然可以选择退出广告跟踪,但大多数用户并没有这样做,因此 SkAdNetwork 没有在移动行业内被广泛采用。但随着 2020 年 ATT(应用跟踪透明度)框架的引入,游戏规则发生了转变。广告主现在只能针对那些已启用广告跟踪的用户获取 IDFA 数据。此后,设备号流量下降,更多的开发者开始使用 SkAdNetwork。这已成为一个可行的解决方案,因为它允许在未经用户同意的情况下完成对 App 安装的归因监测。

随着 4.0 的推出,情况将再次发生变化。新的更新将使 API 更具可用性,但这些更新要到 2022 年秋季才会生效(稍后会详细介绍)。

现在,让我们关注 Goodgame Studios 如何为 SKAdNetwork 调整其广告效果监测策略,以及他们对 2020 年推出的 ATT 作何反应。

« ATT 推出时,我们决定在 SKAN 上加倍下注并试图先市场而动。 »

GOODGAME STUDIOS 效果广告营销主管 ALEXEY GUSEV

Goodgame Studios:他们对 SKAN 和 ATT 推出的反应

Goodgame Studios 是一家移动游戏发行商和开发商,隶属于 StillFront 集团。Alexey 在其内部营销部门工作,他所在的团队由五位成员组成,管理多达八款不同的游戏。

Goodgame 的游戏类型多种多样,包括休闲/超休闲类到硬核类游戏,但他们的移动营销和效果衡量方式根据游戏类型的不同而各不相同。

正如大多数 App 营销人员所认同的那样,推出一款新游戏总令人兴奋,而分析这些首批关键表现指标是任何游戏发布中的一个重要里程碑 — 它看起来有多成功?用户喜欢玩吗?例如,Goodgame Studios 推出游戏 BitLife 时,他们已经采用了多种语言版本的游戏设置,因此他们对 KPI 的期望已有大致的了解,并且很快就实现了变现。

随着过去一年半中 IDFA 和 ATT 推出的变化,他们的每款游戏 App 都必须进行调整,以在难以访问设备号的环境中跟踪和优化其广告投放,而这可能具有挑战性。他们的团队必须了解 SkAdNetwork 以及如何在不同的游戏当中使用它。

“我们在这整个过程中学到的是,每款游戏,甚至相同类型的游戏,它们的处理方式都可能大为不同。”— Alexey Gusev

ATT 在不同游戏中对 Goodgame Studios 的影响各有不同

Goodgame Studios 发现,对于盈利周期较长的硬核类游戏而言,iOS 最有利可图。但是,对于团队来说,寻找长期的解决方案是一条过陡的学习曲线。

“ATT 推出时,我们决定在 SKAN 上加倍下注并试图先市场而动,选择一个我们未来可延续使用的解决方案。”— Alexey Gusev

针对每款硬核游戏,运营团队必须要了解需要保留哪些转化的数值、看到哪些事件、不想失去哪些收入层级、想要采用的刷新间隔等等。

经过大量的实验,他们的团队找到了一个最佳解决方案。他们采用为期 7 天的优化方案,结合计时器,粗略地了解了留存值,并将其与变现策略相结合。

“我们基本在用户玩游戏或登录游戏时每隔几个小时就会发出一些 ping 命令,以延长此 24 小时活动计时器,然后记录尽可能多的购买行为。”— Alexey Gusev

对于技术开发人员来说,这是一个全新的世界,Goodgame 团队也遇到了一些沟通障碍,但总的来说,他们对结果感到满意。

SKADNETWORK 没有统一的衡量方法

以不同的方式处理每款游戏非常重要,它们都需要各自的衡量策略。App 营销人员需要深入了解事件的进展情况、用户旅程的运作情况、哪些收入组合最受欢迎等。

在第 131 期博客当中,Alexey Gusev 和 Remerge 的 Apptivate 主播 Tommy Yannopoulos 讨论了超休闲游戏可能比硬核游戏更容易管理。超休闲游戏有更直接的用户流程,而对于硬核游戏而言,营销人员必须考虑复杂的用户模式和行为。

“如果是超休闲游戏,用户可以在 24 小时内参与很多事件。进入中核游戏、硬核游戏时,情况就变得有点棘手了,因为与简单直接的休闲类用户流相比,这些游戏的事件数量完全不同,用户行为模式也更加复杂。”— Alexey Gusev

APP 营销人员无法访问他们所需的精细信息

即使架构流程很完善,依赖 SKAdNetwork 的游戏洞察分析也会减少。App 营销人员无法访问精细的信息,因此,重点应放在其他方面,以此弥补信息缺口和获取用户模式信息。在 Goodgame Studios,他们的面板数量有所增加;这使团队能够观察市场影响力、自然转化提升和总体提升。如果用户启用 IDFA,则所有内容都需要结合在一起来考虑。

Alexey 指出,公司必须确保他们有效获客,并重定向老用户

SKAdNetwork 4.0 对 App 衡量监测意味着什么

Alexey 和他的团队注意到即将推出的 SkAdNetwork 4.0 的最大变化是不同的计时器窗口。目前,每次安装仅有一次回传/转化,但随着新的更新,将有三次回传。

每次回传将在第 2 天、7 天和 35 天发出,这意味着 App 营销人员现在能够在一定程度上了解用户留存率,并在更长时间内跟踪他们的活跃度。因此,营销人员将获得有关留存和长期购买行为的重要洞察分析。

用户隐私对 Apple 很重要,这是正确的。但是,随着新的更新,隐私阈值将不再非黑即白。相反,它将被归类为低、中或高三个层级。如果一款 App 收到的安装层级相对较低,Apple 就无法与广告主共享尽可能多的数据,因为他们需要保护用户的隐私。但是,它所达到的层级越高(即,中和高),随着用户变得更加匿名化,Apple 可以与广告主共享的数据就越多。

尽管数据的精细程度不会像 ATT 推出前那么丰富,但与之前的 SKAdNetwork 版本相比,供 App 营销人员深入研究的数据通常会更多。这为技术集成提供了大量机会,但模型本身对于用户定位经理来说变得更加复杂,这意味着他们需要依靠其他人的支持才能正确理解它。


欢迎收听 Alexey Gusev 嘉宾的完整播客节目