本文的原始版本首次在onlinemarketing.de上以德语发表 作者：Niklas Lewanczik
当苹果强制性的IDFA追踪变更生效时，广告，尤其是针对移动设备的广告，会是什么样子？（谷歌是否效仿？）来自 Remerge 的 Pan Katsukis 为我们提供了答案。
目前很难想象没有广告ID的世界。然而，在苹果2020年之前，许多公司已经开始为这种情况做准备 宣布用户很快将不得不在 iOS14 上选择加入应用程序跟踪。这一变更的宣布引起了广告商、开发商和Facebook等广告平台的轰动。后者公开谴责苹果担心广告收入损失和追踪选项急剧减少。
在 Apple 将追踪选择推迟到 2021 年春季之后（从 iOS 14.5 版本开始应该是强制性的） 更新已写入 App Store 指南。到目前为止，那些将受到即将到来的变更影响的人应该考虑如何向潜在的应用程序用户通报选择加入流程，并探索跟踪和定位的替代方案。毕竟，谷歌可能很快就会为Android推出类似的功能。谷歌是对苹果新闻做出快速反应并进行了调整的公司之一 它自己的广告 SDK，于 2020 年 9 月初进行了更新。他们还向应用程序开发人员提供了有关如何处理强制性选择加入变更的提示。
“在2019年底，我们已经调整了战略，朝着无身份证的未来迈进”
早在苹果发布重大公告之前，应用营销行业的公司一直在努力应对没有个人标识符的广告未来会是什么样子。其中 国际公司是 Remerge，一个程序化应用程序营销平台，专门提供应用程序重定向、用户再互动以及增量衡量和提升优化的解决方案。这正是我们与Remerge首席执行官兼联合创始人潘·卡苏基斯交谈的原因。我们希望更深入地了解移动营销领域的现状以及专业人士对该行业未来的期望。
采访
强制选择加入移动应用程序跟踪
OnlineMarketing.de：苹果宣布强制用户选择在App Store中加入跟踪应用程序，这给营销领域带来了冲击波。你对 Remerge 的发展感到惊讶吗？
Pan Katsukis： 任何关注苹果在过去几年发展的人都知道，一段时间以来，隐私问题一直是其公司战略的重点。我们很早就很清楚这也会影响营销。这就是为什么我们决定在2019年底调整我们的战略，以实现无身份证的未来，我们的团队对此做出了承诺。2020 年初，在 Apple 宣布新的隐私框架之前，我们开始开发可在没有身份证的世界中运行的新产品。去年夏天，当苹果宣布其建设更强大隐私驱动的应用程序环境的具体计划时，我们已经做好了充分的准备，能够快速有效地设定新的优先事项。
估算收入损失
在这种情况下，是否有可能估计普通中小企业实际可能面临多少收入损失？
未来有许多因素将发挥作用：广告商将如何表现？营销提供商能否快速为他们提供无需身份证也能使用的优质替代产品？为了估计销售方面的后果，当然可以与过去类似的剧烈发展进行比较，例如苹果在网络领域推出适用于Safari的ITP时。如果不进行跨站跟踪，广告收入下降了40％。但是，对于应用程序开发人员而言，Safari在网络上扮演的角色相对较小，这与iOS操作系统有很大不同。通过广告吸引iOS用户的需求肯定会很高，因此将更多投资于替代解决方案。因此，据估计，销售损失仅在中到高的个位数范围内（4％至8％）。在最初的几周里，肯定会有冲击，损失会更高，但随着时间的推移，一旦不确定性消退，这种情况应该会恢复。
营销活动的个性化
Facebook已经创建了一个专门的网站，以指出IDFA更新给中小企业带来的危险。根据你的经验，这些公司目前是否担心他们的营销工作可能不那么个性化？
我对此表示怀疑。就这个网站活动而言，Facebook看起来更像是在对苹果发动代理战。例如按城市进行定位，仍然是可能的。将会改变的是竞选绩效的可衡量性，因此，Facebook将无法像过去那样简单地将自己归因于自己。广告商将依靠苹果新的SKAdNetwork进行归因——这种归因的可见转化率减少了40％。如果中小企业表现不佳，那么他们也会对预算更加谨慎或将其转移到其他渠道。
对移动归因的影响
哪些地区实际上会受到影响？这仅与定位和重定向有关，还是也与应用程序的归因模型有关？
实际上，我认为归因受到的影响将比定位更大。苹果现在强制广告商使用SKAdNetwork进行归因。MMP 和归因平台（如 Adjust 和 Appsflyer）也必须使用 SKAdNetwork，并且必须停止使用指纹识别或概率归因模型。与当今的模型相比，SKAdNetwork 的设计相对初级；数据是汇总的，仅在 24 到 72 小时后才可用。当然，这将使及时优化广告系列变得更加困难。
制定衡量和优化广告的策略
营销人员现在需要做什么准备——替代解决方案、尽可能合规的应用程序优化，或者两者兼而有之？
如果营销人员想继续吸引iOS用户，那么他们需要一个好的策略来衡量和优化广告。顶级营销人员已经对无身份证库存进行了数周的测试，以找到正确的策略。如前所述，SKAdNetwork 的衡量本身不足以优化广告。我确信，增量测试将用于获得实时结果，并获得有关活动影响的科学见解。
从一开始就活跃在这一领域是有意义的。目前，无身份证库存的价格可能非常便宜，因为许多营销人员会感到不安和犹豫。诸如The Trade Desk之类的大型网络平台也宣布，他们不会购买无身份证库存，这意味着对广告空间的竞争将比今天少。
应用程序跟踪的替代方案
除了应用程序跟踪之外，是否有任何可以确定相似用户数据集的直接替代方案？
关于是否允许使用指纹识别或概率方法一直存在争论，但苹果在其更新的常见问题解答中明确表示，这样做可能会被应用商店开除。苹果显然希望停止在未经个人用户同意的情况下跟踪和定位个人用户的做法。仅有匿名化是不够的。因此，替代方法的基础必须是数据聚合，即将用户组合成群组和人群。例如，这是在增量测试中完成的。在这里，将用户分为测试组和对照组，并比较了这两组的表现。测试组看到了广告活动，对照组看不到。
在以隐私为中心的环境中进行收购和保留
随着我们在iOS中向更加以隐私为中心的环境迈进，应用程序如何在获取和保留方面继续蓬勃发展？
借助 SKAdNetwork，苹果为衡量广告活动提供了基础。但是，这仅提供延时和汇总的结果，不能反映保留值。增量测试等其他测量方法是查看实时数据和保留值的有用组件。短期内库存将变得更便宜这一事实也将产生积极影响。这将使推广活动成为可能，但仍能取得良好的效果。重点将放在广告媒体和背景上。如果你记住这一点，它有助于优化。
聚合数据的重点
用户获取和留存率可能会发生怎样的变化？缺乏数据如何影响用户层面的定位、创意个性化和归因模型？你有这样的示例场景吗？
我们现在看到的许多目标在未来也将是可能的。例如，我们会继续使用动态商品广告投放个性化广告。但是，其基础不是用户之前查看过哪些特定文章，而是聚合数据，例如他们所在的城市或一天中的时间。例如，送货服务可以在用户所在城市显示带有午餐优惠券的合适广告。
通过程序化广告维持应用程序增长
对数字服务提供商的需求正在发生怎样的变化？哪些因素对通过程序化广告维持应用程序增长至关重要？
我们看到了三个主要因素：透明度、优化和规模。
将来，DSP 必须能够生成更多知识，以便为优化决策提供基础。仅仅依赖 SKAdNetwork 的数据是不够的。增量测量将是支持优化决策的一个例子。情境数据和强大的创意也将在优化中发挥更大的作用。我所说的规模，指的是 DSP 每秒处理多少查询 (QPS)，以及它可以多么智能地提供有助于提供相关高性能范围的见解。因此，供应侧的更多背景数据点可以帮助优化。
增量和真正的 IROA
在这种情况下，增量测试到底意味着什么，什么是增量测试，它们如何显示广告支出的真实IROA？
在增量测试中，将用户分为测试组和对照组，然后比较这两组的表现。测试组看到了广告活动，对照组看不到。与 SKAdNetwork 相比，这种衡量方法具有优势，例如实时数据或其他信息，例如留存率数据。该方法本身来自科学。例如，它用于测试疫苗的有效性。换句话说，增量测试是基于规则的归因模型，可提供真实的结果。
移动营销中的看门人
谷歌已经走上了定制之路，调整了其广告SDK，并建议应用程序开发人员使用对话框弹出窗口。这种调整是不可避免的吗？难道它不太清楚地表明苹果（理论上还有谷歌）作为移动营销的看门人有多强大吗？
每个投放广告或与第三方提供商共享数据的应用程序开发者都应显示弹出对话框，否则他们可能会被赶出App Store。一方面，苹果通过巧妙的新商业模式创造了一个梦幻般的市场。同时，这个拥有众多不同参与者的市场规模如此之大，如果没有行业参与者的参与，苹果就无法计划如此严肃的变革。苹果显然是在利用其市场力量来制定规则。考虑到市场规模，这是不可接受的，对于iOS应用程序开发者来说，别无选择。
积极解决透明度问题
人们普遍倾向于采用符合数据保护的解决方案，包括通过Chrome进行无Cookie跟踪（谷歌刚刚发布了联邦学习群组 [FloC] 等替代解决方案的最新信息）。因此，无论要求如何，应用程序开发人员和营销人员是否应该更积极地依赖跟踪的透明度？或者干脆在时机成熟时做出反应？
纵观隐私的发展，可以清楚地说：数字广告的未来将不会基于在网络上来回传递的身份证。苹果正在向前推进；除Chrome以外的所有浏览器制造商都在过滤跨网站跟踪，Chrome希望汇总用户数据。因此，将来我们不需要任何弹出窗口来获得广告同意，因为广告的基础将是汇总数据，而这些数据不需要用户同意。由于该行业已经需要苹果iOS变化的解决方案，因此这方面的技术正在开发中。也许这些将为网络技术奠定基础。作为营销人员，监控这些发展并站在符合数据保护的解决方案的最前沿非常重要。那将是未来。
选择加入或退出的细节
你认为用户在决定是否选择跟踪之前会通读苹果要求的追踪应用程序的具体详细信息吗？
弹出窗口本身相对较短，并且正在对如何提高选择加入率进行密集的测试。但是，从中期来看，我预计选择加入率将下降，因为用户不了解跟踪的附加价值，并且会对其产生负面影响。此外，您可以集中停用所有应用程序的弹出窗口，使其不再显示，并确保您作为用户无法被跟踪。几乎没有人期望选择加入率超过20％。
提供用户同意
你会一直同意在 App Store 中跟踪应用程序吗？有某些障碍吗？
是的，我个人会认可，尤其是对于较小的应用程序，因为我知道我可以为免费使用的应用程序增加多少附加值。我不会去的地方是Facebook或谷歌，因为他们已经占据了市场主导地位，不应该再从中受益。苹果隐私框架的好处是，与 GDPR，尤其是Facebook和谷歌之所以被 “抓住”，是因为他们的数据主权明显高于独立提供商的数据主权。
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