十个经验分享：助您提升再营销和获客广告创意

在当今隐私至上的时代，应用营销人员在制定或改进移动端广告的创意素材策略时会采取哪些必要步骤？

我们邀请了 InMobi 创意总监 Nate Barnes 和 Digital Turbine 旗下公司 AdColony 的全球创意高级总监 Brian Janelli 分享他们在为再营销和用户获取广告构建和测试广告创意素材方面的专业见解。

在 InMobi，我们已经帮助了许多品牌首次探索在移动广告中讲述他们的故事。我们始终专注于以引人入胜的广告形式讲述品牌故事，为客户传递清晰、令人信服的消息。在每个推广活动开始时，我们的客户都会向我们提供一份广告创意素材简报，他们在其中回答了有关其品牌、客户和推广活动目标的一些基本问题。

App 营销人员应以同样的方式处理他们的移动广告活动。他们必须专注于将其 App 的价值主张提炼成一个有品牌烙印的故事，面向对其 App 接受度最高的用户群体基于其最常用的一些 App 进行定向，并使用能够打破横幅广告盲区和带来互动的广告创意素材。如果客户的品牌指南已探索了这些原则，并记录其品牌调性、宣传口径和审美要求，那将大有裨益。清楚地确立这些基本原则后，推广活动中广告单元的创意素材就会自然而然地相辅相成。

强有力的品牌是确保 App 再营销广告妥善执行的首要因素。在吸引用户再互动时，按照他们希望与您的 App 和品牌之间进行情感连结的方式，迅速重新连接尤为关键。就个人而言，当我看到一个自己极为喜欢的品牌广告时，我会产生一种情感反应，即使这个反应只是微小的一瞬间。我想起来为什么喜欢使用那个 App：它如何让我更有成就感，它如何让我的爱好更有乐趣，或者它如何向我介绍新的内容。再营销的目标是激发这种氛围，这样您的用户很快就会想到再次打开您的 App。

以下是 App 营销人员在构建再营销广告时可以做的几件事：

• 利用您的 App 或品牌中极具辨识度或与用户有联系的元素，例如游戏中的角色或用户易于辨识的独特用户界面 (UI) 元素。
  
• 您可使用动画来吸引用户的注意力，并将其引向那些高辨识度的元素。
  
• 使用简单的消息来提醒他们喜爱的功能或通知他们新功能。

用户获取推广活动基本上是 App 的品牌推广活动。品牌推广活动会在尽可能多地吸引眼球的情况下取得最佳效果。因此，我始终建议对广告创意素材采取整体策略—这包括结合不同的广告类型和展示位置以达到广告规模最大化。为每个广告单元提供合适的内容至关重要，而每种格式都有独特的挑战和优势。例如，横幅广告必须争取获得关注，通过巨大的广告规模和覆盖面可以弥补这一点。人们习惯于跳过传统的视频广告，但精心制作的垂类视频以与其 App 相同的宽高比填充屏幕，可以获得显著更高的广告填充率。

当与标准横幅广告一起投放或作为视频广告的随播广告时，富媒体是将知名度转化为获客的绝妙素材。这种互动通常是最终带来下载的引爆点。

我认为一个伟大的移动广告的秘诀是惊喜元素。我们需要持续吸引关注度并将其进行商业变现，所以伟大的设计仅仅能吸引用户的注意力是远远不够的。我最喜欢的惊喜营销示例是我们为 Sony Pictures 的电影《The Shallows》（见下文）投放的视频插页式广告。这个全屏视频展示了一个游泳者在水中挣扎的画面，紧接着一条巨大的白鲨冲上屏幕。屏幕仿佛破碎了，而触觉振动则会在“撞击”时振动手机。鲨鱼游走后，电影的 Logo 和行动号召出现，实现了点击率高于标准的前置视频广告。

为了使任何科学测试具有意义，必须在持续的测试周期中采用大型试验组和许多测试迭代。广告测试是一项重要的时间投资，因为公司必须投放广告、收集见解、根据假设调整广告创意素材、测试修订内容并重复该循环过程，直到数据具备可操作性。这可能会让人感到过于繁重，有时还会适得其反。

我觉得广告创意素材的多样性和频繁的广告创意素材更新与测试一样重要。从两到三个强大的设计主题开始，再到囊括各种展示位置和格式，以及监测总体效果。在下一次迭代中，移除表现最差的主题，然后添加一个新主题。这将防止受众审美疲劳，同时将元素范围缩窄到效果更好的元素上。

我所说的广告创意素材主题，指的是构成单一广告单元的独特设计元素和文案选择。这些主题之间的区别越大，测试结果就越有用、越有意义。广告创意素材主题差异可能包括使用照片而不是矢量插画，或者可能需要更改标题、颜色选择或各种行动号召语。挑战在于确保每个广告素材主题都遵守品牌的风格指南，并保持一致的外观，因为受众会根据所有这些元素形成品牌印象。

在我们的平台上，全屏视频插页式广告盛行，可提供富媒体竖屏视频广告的极致体验。该单元将 VAST（视频广告服务模板）视频广告的高渲染率和填充率与通常只能通过 MRAID（移动端富媒体广告界面定义）实现的富媒体广告填充后的体验相结合。

视频和富媒体就像是移动广告的巧克力和花生酱——两者分开都很棒，但结合起来会呈指数级提升。对于 App 营销人员来说，一个很好的用例可能是制作一个 15 秒钟的视频广告，广告中让一位网红大肆宣传其 App，然后再制作类似应用商店的富媒体页面，展示所有熟悉的品牌元素和屏幕截图库。

另一个常见的用例是先展示游戏玩法视频广告，然后再展示一个试玩单元，为用户提供在下载前体验游戏的机会。视频和富媒体端卡是一个功能强大的组合式广告单元。在 InMobi，我最喜欢的事情之一是创建富媒体体验，以进一步增强客户原本已精心制作的视频的广告效果。

在 InMobi，我们最令人兴奋的新形式之一是游戏内广告，即在游戏中自然地出现广告，类似于电影和电视中的植入式广告。这种类型的广告在不破坏用户体验的前提下提供了持续重复的品牌触达。这些游戏内展示可以为推广活动的标准横幅广告、插页式广告和视频广告带来更高的转化率。内容巧妙和多样化是有效的游戏内广告的关键。广告只是短暂地出现，所以简洁性很重要——而多样性同样也很重要，这样用户就不会厌倦看到您的广告。

App 营销人员在着手制定广告创意素材移动端广告策略时，必须首先确定目标受众、其推广活动的主要 KPI 以及如何衡量推广活动的主要目标。然后，根据推广活动的目标，广告创意素材可以决定用户体验的策略方向和用户流程。如果营销人员可以在推广活动启动之前与设计师合作，专门为广告创建内容，这几乎可以确保活动成功，因为出色的设计素材通常会转化为出色的素材成品。最后，App 营销人员应该确定在广告中应在哪些方面激励用户进行互动，以便向用户展示清晰的信息，并在必要时执行广告创意素材的最佳实践。

设计师应该在再营销广告中投入与最初推广活动一样多的思考和努力。在制作过程中，所有利益相关者都必须记住，消费者每天都会接触到如此多的广告，因此从布局和文案的角度来看，再营销广告应该尽可能实现个性化。

在较小的设备上清晰易读至关重要，请确保文案的字体至少为 18pt；文案后面的任何背景图片都应该足够简单，以便有很高的对比度。广告创意素材设计师应该充分了解客户旅程、目标受众和用户历史行为指标，以最大限度提高转化率。对消费者角色的理解越全面，就越容易磨练出简化用户旅程的设计并为再营销目标用户制定信息沟通策略。

无论用户流程的复杂性如何，设计人员在开展用户获取推广活动时必须始终在屏幕上包含一个清晰的 CTA 按钮。当主要目标是获取用户时，App 营销人员必须始终为用户提供点击安装的选项。

在设计专门针对用户获取的广告时，需要牢记以下几点：

• 考虑所有屏幕尺寸的方向和布局响应性。
  
• 使用循环动画，将受众注意力吸引到 CTA 上。在进行设计时，采用色彩鲜艳、大而明显的按钮很重要。
• 从广告设计的初步环节就应关注可能影响整体效果的元素。除了简洁的文案外，还可以使用易于产生共情的动画、音频反馈/触觉振动来达成用户交互，并使用图标为用户提供清晰的说明。

了解用户在整个广告体验中的细微互动非常重要。这些知识有助于围绕用户流失的节点来探索最佳实践、建立功能的参照基准，并创建使营销人员能够针对特定推广目标来定制广告素材的框架。

在 AdColony，我们发现在测试广告创意素材时，如果使用滑动操作而非使用按钮进行导航，则用户互动度更高。这是因为用户在点击按钮时，更有可能感觉到他们将被重定向至广告体验之外。通过各种 A/B 测试，我们还发现，如果广告含有向用户清晰展示如何互动的说明性画面，那么通常比没有此类画面的广告表现更好。说明中带有简洁、直接的语言，可以转化为更好的互动，文案附带图片的说明也是如此。

此外，我们也看到，更多的可点按元素不一定能转化为更多的用户互动，因为最终会发生用户流失，这具体取决于广告中的内容。当深入探析品牌广告的不同细分受众时，我们发现，与成年人相比，更年轻的受众不太可能在广告单元中花费时间，而成年人则倾向于花更多时间与广告互动。

最近的隐私变更，带来了影响用户浏览移动广告方式的新许可协议。例如，现在更难获得访问加速器的权限，该权限允许用户通过倾斜其设备来玩游戏或查看其他内容。这意味着，现在，在向客户提供解决方案时，我们必须在平台的隐私要求与广告表现最佳的功能之间取得平衡。对于试玩广告，我们发现当用户仅看到一项或两项交互而非所有层级的交互内容时，获客指标会更高。

很明显，新一代年轻的手游玩家习惯于在更短的时间内做出决定，因此您可以对广告进行大规模 A/B 测试，而且越多越好。即使只是布局或色调，您也会注意到，甚至操作系统开发人员也会在其应用商店平台上测试微妙的元素，以使设计元素看起来更加原生。

了解如何将这些见解付诸实践。在《让广告值得点击》报告中，包含了您在设计广告创意素材时需要了解的全部内容。欢迎阅读本报告，获取有关编写广告文案和优化布局的精彩分享和“备忘单”，为您细致划分不同移动广告品类和关于开始广告设计之前应考虑的事项。