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不要因为 ATT 而错失手游再营销的机遇

本文受 Remerge 的一集 Apptivate 播客启发,其中的嘉宾 Ian Masterson 曾是 Tilting Point 的增长营销经理。Tilting Point 是一家位于纽约的免费游戏发行商,曾发行Spongebob Krusty Cook-Off 和 Star Trek Timelines 等多个热门游戏。

您可以点击此链接收听 Apptivate 播客的第 64 集

尽管新冠肺炎疫情肆虐,但丝毫不影响手机游戏行业的蓬勃发展。数据显示,仅 2020 年,移动端游戏就创造了 772 亿美元的营收,并且预计将在短短五年内增长到 1,606 亿美元。

虽然用户获取仍然是大多数营销人员既定的主要增长策略,但向其营销组合中添加再营销可以在安装后 30 天内增加 37% 的营收活动 ,从而尽可能地提高这些新获取用户的投资回报率 (ROI)。

自 Apple 的应用跟踪透明度 (ATT) 框架推出以来,许多营销人员开始对是否开展再营销存疑。这似乎是一种逐步退出的策略,但有设备号流量仍然很高,并且现在对用户进行再营销推广仍会带来更大的忠实用户群。

没有时间可以浪费了,所以我们整理了一些窍门,帮助您在开始再次吸引活动时取得成功。

用户旅程为核心,获取 更高的转化率


再营销广告旨在将用户重新吸引回来,以便他们进入漏斗的下一步(购买)。接下来的步骤因 App 而异,但对于游戏 App 来说,最常见的例子包括应用打开、注册、玩到特定等级、在应用中购买道具以及复购。了解用户旅程是推动转化的关键,这样做可以让您在正确的时间向正确的人呈现正确的广告。

为了使再营销有效地发挥作用,用户从广告进入 App 的体验必须是无缝的。在 Android 端部署深度链接以及在 iOS 端部署通用链接将使您的广告能够将用户重定向到正确的地方。

例如,对比拥有最新版本和没有最新版本 App 的用户,其用户旅程差异很大。如果用户尚未更新您的游戏 App,则深度链接会将其重定向到苹果应用商店或谷歌应用商店,然后他们才能重新进入 App。拥有最新版本的用户将被重定向到您在设置中定义的下一步的 App 页面。

面向 活跃玩家,提高留存变现


针对沉睡用户群的再营销是游戏领域最传统的再互动广告形式。沉睡用户是指在特定时间段内(7 至 30 天甚至更长)未使用过 App 的玩家。

虽然许多游戏 App 只对找回流失用户感兴趣,但在用户失去兴趣之前,针对用户再营销的潜力很大。将目标受众扩展到沉睡用户群之外,会提高整体留存和变现。据 2019 年 Localytics 的一项调查显示,25% 的用户在首次使用 App 后就会遗忘它,而如果能在他们仍然感兴趣时重新吸引他们,从长远来看可以降低成本。

在此过程的早期针对用户开展再营销,也会让这部分用户群更容易更新到最新版本。这能让再营销活动发挥最佳效果,因为用户将被重定向到他们最可能转化的环节。

« 提高变现和留存的整体策略是,及时把握在安装后的前几天活跃的那些用户。 »

Ian Masterson


应用发行商 Tilting Point 在激励非玩家回流到 App 中十分成功。他们利用 App 再营销广告,提醒最近安装他们旗下一款游戏应用的用户与之互动。再营销广告帮助其玩家达到特定游戏级别,在给他们更多时间闯关升级的同时让他们更好地享受当前级别的乐趣。

Tilting Point 还尝试了不同的广告形式,比如视频。该公司使用带有游戏提示的视频广告来帮助用户完成他们难以通过的关卡。他们还会推送游戏的新内容,以此来鼓励用户更新 App。

趁此机会,把握当下


对于手游营销人员来说,App 再营销是一个非常强大的工具,可以在各大市场和各个用户群中吸引用户参与互动。通过根据用户的活动等级对用户进行分组,并向他们展示极具吸引力的相关广告创意素材,您可以提高 App 的整体留存率,最终提高广告支出回报率 (ROAS)。

至于在 iOS 上针对用户再营销,仍有大量的拥有设备号的流量可用。抓住当下阶段的机遇,通过开展实验来收集见解,可助您找到未来开展无设备号推广活动的最佳方式。

如果您想详细了解何时使用第三方再营销平台开展移动端游戏营销,请阅读其他由 Etermax 营销运营经理 Pablo Bereskyji 分享的播客内容