顧客に適切なタイミングで適切な広告を表示した場合、顧客は何回多く注文するでしょうか？顧客のロイヤルティを促進する効果的な方法は何ですか？顧客が興味を失った後、アプリに戻るようにインセンティブを与えるにはどうすればよいですか？
買い手のジャーニーを理解し、顧客がファネル内のどこにいるかを知ることで、関連性の高いメッセージングを通じて高コンバージョンの広告キャンペーンを設計できます。効果的なセグメンテーション戦略は、より良いコンバージョン率とリテンション率を達成するために不可欠であり、ユーザー属性を特定し、それに応じてユーザーをグループ化することで実行できます。
このガイドでは、デリバリーアプリの3つの主要セグメントについて詳しく説明します：初回購入者、アクティブユーザー、離脱ユーザー。次に、顧客のアプリロイヤルティを高める実証済みの実践と、それに応じて予算を設定するためのヒントを共有します。
要約：セグメンテーション戦略
セグメント：初回購入者
アプリをインストールしたが、これまでにアプリ内購入を行っていないユーザー。目標は、コンバージョンすることが知られているインセンティブやコンテンツ（製品やレストランなど）を使用して、アプリ内で最初の購入を行うようにアクティブ化することです。
セグメント：アクティブユーザー（別名：アクティブ以前の購入者）
過去30日間に少なくとも1回注文したユーザー。これにより、まだ「温かい」またはある程度興味のある顧客として認定されます。このセグメントの目標は、ユーザーあたりの注文頻度を増やすことです。例えば、通常週に2回注文する顧客がいる場合、目標は頻度を週に3回以上に増やすことです。最終的に、アクティブユーザーを測定可能な方法で忠実なユーザーに変えたいと考えています。
セグメント：離脱ユーザー（別名：離脱以前の購入者）
特定の期間にアクティブでなかったユーザー：最後の注文は30日以上前です。これらのユーザーは徐々に消えつつあり、適切な方法でリターゲットされない場合、アプリを放棄します。目標は、新しいインセンティブを提供して、離脱ユーザーが完全に消える前に戻すことです。
各ユーザーセグメントの戦略的なターゲット設定
予算配分に関しては、各コンバージョンユーザーに支払う価格は、ファネル内の位置によって異なります。各セグメントは顧客ライフサイクルの異なる段階を表すため、ターゲットもそれらの段階を反映するように設定する必要があります。意図は、1つのセグメントを他のセグメントよりも優先することではなく、投資を配分する最も費用対効果の高い方法を見つけることです。
- 初回購入者：最初の注文を促進することに関しては、投資が他のセグメントの最大10倍になる可能性があることを考慮してください。これは、顧客の興味が最も高い段階です。初回注文がユーザー獲得の旅を完了するため、ターゲットを決定するためにユーザーのライフタイムバリュー（LTV）について考えてください。そのLTVのどれだけを投資する意思がありますか？例えば、成長段階にあり、ユーザーの最初の年の平均LTVが€100である場合、これがターゲット目標になります。
- アクティブユーザー：このセグメントの場合、ロイヤルティを促進するために、ターゲットを損益分岐点まで最大化できます。アクティブユーザーの追加注文に対して支払う意思がある最大値によって異なります。例えば、アプリが各注文で€2のマージンを持っている場合、ネットワーク広告のターゲットは、その注文を得るために€2に設定されます。これらが行う各注文について、注文あたりの価格を考慮してください：10の注文が2€でトリガーされた場合、投資は€20になります。
- 離脱ユーザー：即座の行動がなければ、このセグメントのユーザーを失う可能性が高く、それらを再度再アクティブ化するために再投資する必要があります。このセグメントの価格ポイントは、アクティブユーザーと非アクティブユーザーに対して支払う意思がある価格の間にあります。離脱ユーザーは、他のセグメントのユーザーと比較して、戻すのが困難です。このキャンペーンが経済的に意味をなすためには、新しいユーザーを獲得するよりもコストが低くする必要があります。
デリバリーアプリのセグメンテーションベストプラクティス
初回注文の満足度はユーザーをリテンションする鍵
多くの場合、アプリのコンテンツを閲覧したが、購入ファネル全体を通過していないユーザーがいます。これは、初回購入者に表示する広告が、最初のコンバージョン自体だけでなく、顧客リテンションにも焦点を当てる必要があることを意味します。最初の注文はリテンションの旅の始まりに過ぎないため、良いアプリ内体験を提供することが重要です。ユーザーに戻ってきてもらいたいので、ポジティブな体験を確保するコンテンツを広告することで、チャンスを増やしてください。
例えば、フードデリバリーアプリは、バナー広告に高評価のレストランを表示し、その特定のレストランにディープリンクできます。この組み合わせは、満足のいく最初の注文の可能性を高めます：顧客は肯定的にレビューされたレストランに興味を持ち、広告をクリックすると、レストランの注文ページに直接連れて行かれます。
クリエイティブ：以前の購入者に価値を提供し続ける
広告でクリエイティブになることで、物事を興味深く新鮮に保ちます。良好なパフォーマンスのための追加のヒントをいくつか示します：
- ジャーニーベースのコンテンツ：顧客が買い手のジャーニーのどこにいるかを理解してください。初回購入者には、トップベンダーと関連するプロモーション（例：50%オフ、無料配送、無料デザートなど）を示す静的バナーを表示します。アクティブ購入者には、ユーザーの以前の購入履歴に基づいて、ベンダーまたは製品を含む動的製品広告を表示します。離脱ユーザーには、取引のあるトップベンダーに焦点を当てた動的製品広告、新規参入者（新しいレストラン）を含む静的広告、またはアプリ内の新機能を表示します。
- クーポンコードとプロモーション：顧客を誘惑してアプリを開き、戻るようにする特別な取引と割引を表示します。古くからの「期間限定オファー」は依然として効果的です — 緊急性により、取引にすぐに行動することができます。オフラインで見てきたように、割引はユーザーを購入させるだけでなく、より多く購入させるための優れた方法です。
- 新しい製品とサービス：何か新しいものを表示してください。価値を提供し続けてください。ユーザーがまだ繰り返し注文したい場所、製品、またはサービスを見つけていない可能性があります。
- パーソナライゼーション：顧客が何を好むかを知ってください。注文したものと類似または補完的なレストランや製品でリターゲットするか、類似の購入行動を持つ他のユーザーが注文したレストランや製品でリターゲットします。
- 関連性の高い広告メッセージング：広告を使用して、現在の状況に関連する何かを言ってください。最近COVID-19で見てきたように、多くのデリバリーアプリが、サービスの変更について顧客に通知するためにクリエイティブメッセージングを更新しました。
まとめ
セグメンテーションに関しては、シンプルさが最良の戦略です。このアプローチは、アクティブユーザーと離脱ユーザーの定義に完全に適応でき、ビジネスにとって意味のあるものに応じて、どれだけ細かく進めたいかを選択できます。テストと測定により、このセットアップにより、パフォーマンスとスケールに向けてセグメンテーション戦術を最適化できます。
顧客ライフサイクルに焦点を当てることで、この戦略により、データベース内のほぼすべての顧客に到達し、カバーし、コンバージョンと長期的なロイヤルティを促進する可能性が高い関連性の高いクリエイティブを提供できます。
