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음식 배달 4대 과제(및 극복 방법)

피자헛(Pizza Hut) 배달은 1994년 첫 온라인 주문을 받은 이후로 큰 성공을 거두었습니다. 요즘 고객들은 다양한 음식 배달 앱을 각자의 장치에 설치해놓고 앱을 번갈아 가며 사용해서 동네에서 가장 맛있는 음식을 주문하는 경향이 있습니다. Remerge(리머지)는 22여 개의 음식 배달 앱과 협력하였으며, 이 앱들을 통해 전 세계적으로 매년 약 5백만 건의 음식 배달 주문이 발생하고 있습니다. 그 과정에서 저희가 배달 주문 거래량에 대해 배운 교훈이 한두 가지 있습니다. 이 포스트에서 저희는 음식 배달 앱이 직면한 주요 과제와 그 극복 방법에 대해 깨달은 바를 나누고자 합니다.

1. 도전 과제: 문화화(Culturalization)

이 그래프에서 라마단(Ramadan)이 언제 시작되었는지 알아보시겠습니까? [출처] 음식 배달 4대 과제(및 극복 방법)|작성자 리머지 코리아

추측이 맞았습니까?

음식은 문화적인 요소이므로 음식을 둘러싼 메시지 전달은 마케팅 대상 지역의 문화에 맞추어 조정해야 합니다. 예를 들어, 라마단 풍습이 있는 나라에서 음식 배달 앱을 마케팅하려면 사용자 대다수가 금식을 하는 기간이 언제인지 민감하게 살펴야 합니다.

전략

비딩(bidding, 경매) 시간을 조정하세요!

  • 금식을 하려는 사람들을 타겟팅하지 않도록 비딩을 조정하세요. 금식 기간이 끝나면 다시 원래대로 비딩을 돌려 놓으면 됩니다.

하루 중 각 시간대에 맞게 크리에이티브를 조정하세요.

  • 하루 중 각 시간대에 맞는 음식과 종교적 축제이거나 종교 휴일 기간일 경우에는 각 순간에 맞는 음식이 정확히 무엇인지 참조해서 항상 관련도가 높은 메시지를 전달하도록 하세요.

2. 도전 과제: 주말 효과

주말이 몇 일인지 알아보시겠습니까?

추측이 맞았습니까?

음식 배달 분야의 행동 패턴은 늘 같습니다. 목요일부터 주문량이 꾸준히 늘어서 일요일에 정점을 찍습니다. 그런 다음에 월요일에 대폭락하면서 차츰 줄어듭니다.

전략

주말에 추진할 비딩을 조정하세요.

  • 리타겟팅 캠페인은 인터넷 상시 접속을 기본으로 운영되어야 하겠지만, 구매 의도가 최고조에 이르는 주말에 최대치에 이를 수 있도록 비딩을 조정할 수 있습니다. 사용자 행동이 - 그에 따른 비딩이 - 매일 매일 비교적 안정되게 유지된다는 점에서 음식은 전자상거래 거래량과 크게 다릅니다.

밤 시간대 비딩을 줄이세요

  • 사용자가 잠을 자거나 휴대폰을 사용하지 않는 밤시간대에는 비딩을 줄여서 예산을 최적화하세요

3. 도전 과제: 계절적 변동(Seasonality)

식생활은 항상 계절의 영향을 받습니다. 계절이 바뀌면 식욕도 바뀌죠. 계절 변화에 따라 아침, 점심, 저녁에 먹는 음식이 세밀하게 달라질 수 있습니다. 즉 시간대에 따라 사용자가 찾는 음식이 각기 달라지고 주문하는 음식 양이 많아지거나(예: 정오) 적어집니다(예: 음식점 문이 아직 열리지 않은 이른 아침). 따라서 음식 배달 앱은 관련성이 보장되는 메시지에 항시 촉각을 곤두세우고 메시지 관리를 해야 합니다.

전략

하루 중 시간대에 맞추어 크리에이티브(광고)를 조정하세요.

  • 고객의 식습관을 알고 있고 시간대에 맞게 가장 관련성 있는 제의를 고객에게 제시할 수 있다면 실적 증진과 사용자의 흥미를 불러 일으킬 만한 홍보 활동에 도움이 될 것입니다.

4. 도전 과제: 현지화(Localization)

음식점은 배달 반경이 제한적이라서 모든 음식을 모든 사용자가 주문할 수 없다는 점에서 음식 배달은 전자상거래와 다릅니다. 이러한 단점이 관련성 있는 크리에이티브를 만들 때 장애물이 됩니다. 사용자가 이용할 수 없는 음식점을 광고할 수는 없기 때문입니다.

전략

DPA 사용

  • DPA(Dynamic Product Ads, 다이내믹 제품 광고)는 배달시켜 먹을 수 있는 주변 동네의 특정 음식점을 광고할 수 있게 해주는 홍보 수단입니다. 음식점의 음식을 주문 리스트에 올려 놓음으로써, 배달 가능한 음식을 사용자에게 정확히 제시하고 오래된/관련 없는 제의는 삭제할 수 있습니다.

결론

음식 배달은 특유의 도전 과제들로 가득한 아름다운 야수입니다. 그러나 뜻이 있는 곳에 길이 있습니다! 그리고 저희는 음식 주문 거래량 측면에서 고객의 성공을 보장해드리기 위한 여러 가지 방법들을 발견했다고 자신 있게 말씀드릴 수 있습니다.

Remerge가 여러분의 음식 배달 앱을 위해 어떤 일을 할 수 있는지에 대해 자세히 알아보기 원하시면, seoul@remerge.io로 이메일을 보내 주세요.