[가이드] 프로그래매틱 인앱 리타겟팅에 관한 모든 것

모바일 앱 기업 및 디지털 광고 대행사를 위한 리머지 작성 콘텐츠

1. 인앱 리타겟팅이란?
2. 인앱 리타겟팅의 이점
3. 리타겟팅의 작동 방식
4. 개인 정보 보호 중심 시대의 리타겟팅
5. 리타겟팅 파트너 선택 시 고려해야 할 사항
6. 프로그래매틱 리타겟팅 시작하기
7. 광고 크리에이티브 모범 사례
8. 세분화 팁 및 전략
9. 다이내믹 프로덕트 광고를 통한 개인화
10. 리타겟팅 관련 전문 인사이트
11. 요약

이 페이지에서는 인앱 리타겟팅 가이드의 첫 2장을 살펴볼 수 있습니다. 무료로 가이드를 다운 받고 11개 장으로 구성된 연구 논문, 팟캐스트, 기사 등 유용한 리소스를 포함한 전문을 확인하려면 아래 양식을 제출하시기 바랍니다.

인앱 리타겟팅은 고객이 사용 중인 다양한 앱 내에 표시되는 모바일 광고를 통해 기존 사용자를 찾아 타겟팅하는 모바일 마케팅 전략입니다. 수집한 사용자 데이터(고유 기기 ID로 압축된 데이터)를 활용하면 고도로 개인화된 광고로 사용자를 식별 및 리타겟팅하여 앱 내 사용자 여정의 다양한 단계를 전략적으로 다룰 수 있습니다. 리타겟팅 작동 방식의 기술적 측면과 모바일 광고 생태계의 다양한 플레이어에 관한 내용은 본 가이드의 3장에서 자세히 살펴 보실 수 있습니다.

리타겟팅 광고의 이점:

1. 신규 사용자가 앱 내에서 회원가입이나 구매와 같은 중요한 행동을 완료하도록 유도
2. 휴면 사용자의 재활성화를 통해 리인게이지먼트 또는 구매를 유도
3. 유료 사용자에게 새로운 앱 기능을 알리거나 오퍼 및 프로모션을 통한 업셀링 가능

앱 기반 비즈니스를 운영하는 경우, 인앱 리타겟팅은 장기적이고 지속 가능한 성장 전략의 필수 요소입니다. 인앱 리타겟팅을 사용하면 이전에 앱을 다운로드, 이용 또는 구매한 적이 있는 사용자에게 맞춤형 광고를 표시하여 사용자 인게이지먼트, 리텐션율 및 매출을 개선하는 데 도움이 됩니다.

마케터들의 흔한 오해 중 하나는 사용자 여정의 후반에 다다를 때까지 새로 확보한 사용자를 리타겟팅해서는 안 된다는 것 입니다. 이는 사용자의 오가닉 전환 가능성이 높다는 전제에 기반하지만 실제 대다수의 사용자는 앱 설치 이후 얼마 지나지 않아 흥미를 잃고 앱을 삭제합니다. 관련 통계 자료는 이후 내용에서 자세히 다루겠습니다.

사용자의 인앱 인게이지먼트 및 지속적인 참여를 유도하여 궁극적으로 리텐션율을 개선하려면 사용자가 앱을 설치한 첫날부터 잘 짜여진 리타겟팅 전략에 기반한 UA 캠페인을 진행해야 합니다. 리타겟팅 캠페인에 참여한 신규 사용자가 앱에서 돈을 지출하고 장기적으로 앱을 계속 사용할 확률은 그렇지 않은 사용자에 비해 훨씬 높습니다. 실제 연구 결과를 살펴보면 리타겟팅된 사용자가 리타겟팅되지 않은 신규 사용자보다 전반적인 참여율이 152% 더 높은 것으로 나타났습니다.

리타겟팅이 앱 성장을 위한 필수 요소인 이유는 다음과 같습니다:

모든 앱 성장 캠페인은 UA에서 시작됩니다. 대부분의 앱들은 출시 단계에서 설치, 계정 등록, 신규 사용자 유입에 집중하며, 대규모 사용자 기반을 구축하고 설치당 비용(CPI)에 따른 광고 지출 최적화를 목표로 하는 UA 캠페인을 진행합니다. 하지만 앱 마케팅 전략을 구상할 때 이러한 요소에만 집중해야 하는 것은 아닙니다.

물론 앱 성장을 위해서는 신규 사용자 획득이 필요하지만 기존 사용자가 지속적으로 앱과 인게이지먼트를 이루는지 모니터링하는 것을 소홀히 해서는 안됩니다. 앱 성장 전략의 장기적인 목표는 사용자 생애 가치(LTV) 향상이므로 사용자가 이탈하기 전에 리타겟팅 캠페인을 진행하는 것이 중요합니다.

한 보고서에 따르면 2022년 기준 49%의 앱이 다운로드 후 30일 이내에 삭제되었으며, 그 중 절반에 가까운 앱이 24시간 이내에 삭제된 것으로 나타났습니다. 이스탄불에서 열린 Mobidictum 컨퍼런스에서 Remerge의 수석 계정 관리자인 예카테리나 리(Ekaterina Li)는 이 주제에 대해 "사용자 획득만으로는 충분하지 않습니다. 다수의 연구에 따르면 일일 활성 사용자의 약 90%가 앱 설치 후 7일 이내에 이탈하는 것으로 나타났기 때문에 처음부터 리텐션율 향상을 위한 강력한 전략을 구축하지 않는다면 UA 투자 효율이 크게 낮아집니다."라고 언급했습니다.

기존 고객의 유지 및 관리를 위한 리타겟팅 캠페인은 이미 앱 설치를 완료하고 앱 사용에 익숙한 고객의 인게이지먼트 유도에 중점을 둡니다. 따라서 계정 등록 완료, 새로운 레벨 잠금 해제, 인앱 구매 등 광고가 목표하는 행동을 완료하기까지 거치는 단계가 상대적으로 적어 효율적으로 기존 사용자의 가치를 높일 수 있습니다.

사용자에 대한 퍼스트 파티 데이터는 사용자가 앱과 상호 작용하는 방식에 대한 다양한 정보를 제공합니다. 이러한 인사이트를 사용하여 정교한 오디언스 세그먼트를 구축하면 전환 목표 달성에 도움이 되는 맞춤화된 광고 경험을 제공할 수 있습니다.

리타겟팅은 브랜드를 고객의 머릿속에 각인시켜 리텐션율을 개선하는 데 도움이 됩니다. 리타겟팅을 통해 브랜드 상기도(Brand Recall)를 구축하면 사용자가 앱에 익숙해져 향후 앱과 상호 작용할 확률이 높아지고, 행동을 취할 준비가 되었을 때 전환할 가능성 또한 높아집니다.

다수의 연구에 따르면 리타겟팅된 사용자는 UA 캠페인에만 노출된 사용자에 비해 설치 후 첫 30일 동안 평균 37% 더 많은 매출 이벤트를 생성합니다. 비용적인 측면에서도 기존 사용자의 리인게이지먼트를 유도하는 것이 신규 사용자 획득에 비해 5~10배 저렴합니다.

또한 리타겟팅 광고는 업셀링 캠페인을 보완하고 충성도가 높은 사용자에게 앱에서 돈을 지출할 때 얻을 수 있는 특전과 혜택을 보여주어 프리미엄 구독, 신기능 및 신제품에 대한 관심을 유도할 수 있습니다.

리타겟팅 캠페인 진행 시 Remerge와 같은 리타겟팅 파트너와 협업하면 인앱 데이터를 사용하여 고과금/저과금 사용자를 활동에 따라 분류한 다음, 이들이 클릭할 가능성이 가장 높은 오퍼로 개인화된 광고를 보여줄 수 있습니다.

앱이 이미 어느 정도 성장한 상태이거나 시장 포화도가 높은 경우 UA는 더욱 어려워지므로 기타 전환 목표를 달성하기 위해 리타겟팅에 투자해야 합니다. 2021년 기준 사용자의 일평균 모바일 사용 시간은 4.8시간이었으며 인앱 총 지출액은 1,700억 달러를 돌파하였습니다. 그 어느 때 보다 많은 시간과 돈을 스마트폰에 소비하고 있는 지금, 리타겟팅은 사용자와 연결 고리를 형성하고 이들을 세일즈 퍼널의 다음 단계로 안내하기 위한 중요한 요소입니다.

기타 전환 목표의 대표적 예시는 다음과 같습니다:

• 장바구니 담기 후 주문하지 않은 사용자의 주문 유도
• 무료 체험 기간이 종료된 사용자의 유료 정기 구독 유도
• 모바일 게이머의 새로운 캐릭터 또는 게임 레벨 잠금 해제를 유도하여 게임에 대한 참여도 및 충성도 향상

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