DoorDash의 성공 사례를 통해 배우는 앱 성장을 위한 3가지 인사이트

앱 업계의 성공 사례를 이야기할 때, DoorDash만큼 눈부신 궤적을 그린 기업은 드뭅니다. 2013년 대학 프로젝트로 출발한 DoorDash는 빠르게 성장해 미국 최대의 로컬 물류 기업으로 자리 잡았습니다. 현재 전 세계적으로 3,700만 명 이상의 사용자를 보유하고 있으며, 미국 가구의 96%에 음식, 식료품, 각종 편의 상품을 30분 이내에 배송할 수 있는 역량을 갖추고 있습니다. 이러한 경쟁력을 바탕으로 2024년 한 해 총 거래액(GMV)은 8천억 달러를 상회할 것으로 전망됩니다.

DoorDash는 잘 알려진 배달 서비스 외에도 다양한 서비스를 제공합니다. 50만 개가 넘는 레스토랑과 판매자에게 음식과 상품을 배송할 수 있는 인프라를 제공할 뿐 아니라, 비즈니스 성장을 돕는 디지털 툴도 지원합니다. 혁신적인 광고 플랫폼부터 온라인 주문을 받을 수 있는 ‘스토어프런트’ 인터페이스까지, 지역 경제를 성장시키겠다는 DoorDash의 미션은 앱을 하나의 생태계로 발전시켰습니다.

Toby Espinosa는 지난 9년 동안 DoorDash의 빠른 성장 과정에서 핵심적인 역할을 해왔습니다. 창립 2년 후 회사에 합류한 그는 새로운 국가 진출을 담당하는 ‘런처’로 시작해 사업 개발 직무를 거쳐, 현재는 DoorDash Ads의 부사장으로 활동하고 있습니다. Toby는 DoorDash가 글로벌 기업으로 성장한 과정과 그 속에서 이룬 혁신에 대해 공유하기 위해 Apptivate 팟캐스트에 두 차례 출연했습니다. 첫 번째는 샌프란시스코 AGS에서 라이브로 진행되었고, 두 번째는 Taylor Lobdell의 진행과 함께 녹화되었습니다.

앱 업계의 대표적인 플레이어인 Toby가 들려주는 핵심 시사점과 인사이트를 본문을 통해 확인해 보세요.

고객의 니즈를 이해하는 일은 결코 과소평가할 수 없는 핵심 요소입니다. 2012년, 네 명의 창업자는 지역 비즈니스를 지원하고 성장시키겠다는 목표로 사업을 시작했지만, 당시 그들의 앱은 지역 상점들이 직면한 가장 시급한 문제를 해결하지 못했습니다. 그러던 중 한 작은 마카롱 가게 점장이 털어놓은 ‘배달 관리의 어려움’이 계기가 되어, 오늘날 우리가 알고 있는 DoorDash로 빠르게 성장하게 되었습니다.

DoorDash 창업팀은 일찍이 자신들의 성공이 곧 고객의 성공에 달려 있다는 사실을 깨달았고, 곧 다른 음식점들의 배달 문제를 해결하기 위해 앱을 확장했습니다. Toby는 이렇게 말했습니다. “우리의 창업 원칙은 성장입니다. 고객을 위해 만든 모든 프로덕트는 그들의 성장을 돕는 데 초점을 맞췄습니다.” 그는 이어서 안정적이고 강력한 비즈니스를 만드는 데는 시간이 필요하며, 오직 끊임없이 고객에게 무엇이 성공에 필요한지 묻는 것을 통해서만 가능하다고 강조했습니다.

고객의 니즈를 해결하는 것이 모두의 성공을 위한 핵심입니다. 그러나 이를 위해서는 올바른 프로덕트와 기능, 서비스를 구축하고 지속적으로 다듬는 과정이 필요합니다. DoorDash는 처음에 음식점 배달 솔루션과 고객 주문 플랫폼으로 출발했지만, 시장에서 받은 피드백은 새로운 성장과 확장의 기회를 보여주었습니다. 이후 음식점을 위한 광고 플랫폼을 만들게 된 과정에 대해 Toby는 이렇게 설명했습니다.

“우리가 리테일 네트워크를 구축하기 시작했을 때, 고객들은 성장을 위한 툴을 달라며 문을 두드렸습니다. 우리는 할인 혜택부터 시작했고, 배너 상품으로 확장했으며, 인하우스 애드테크를 활용해 스폰서 프로덕트군을 구축했습니다. 그 이후로 마켓플레이스에 상품 스토어를 가진 모든 광고주를 위해 매주 새로운 프로덕트를 점진적으로 출시해왔습니다.”

이는 DoorDash 광고 플랫폼의 기반이 되었으며, 당시 Toby와 그의 팀은 고객들이 직면한 또 다른 중요한 과제를 발견했습니다. 이 과제는 DoorDash가 광고 툴을 구축하는 방식에 큰 방향성을 제시하게 되었습니다. Toby는 다음과 같이 설명했습니다.

“레스토랑은 회계부터 디지털 마케팅까지 모든 분야를 직접 관리해야 했습니다. 하지만 DoorDash와 함께라면 고객 경험과 맛있는 음식에 집중할 수 있습니다. 대부분의 음식점은 예산이 넉넉하지 않아 프로그래매틱 광고 채널에서 성공하기가 쉽지 않습니다. 현금 흐름 문제도 있습니다. 매월 초부터 마이너스로 시작해 수익으로 메꿔야 하니, 광고 네트워크에 선뜻 비용을 투자하지 않는 경우가 많습니다. 그래서 저희는 음식점이 광고 입찰을 진행하는 방식을 근본적으로 바꾸고자 했습니다.”

DoorDash 광고 플랫폼의 가장 큰 차별점은 음식점이 DoorDash 광고를 통해 실제로 발생시킨 매출에 대해서만 수수료를 낸다는 점입니다. 반면 전통적인 프로그래매틱 채널은 광고주가 클릭이나 노출을 얻기 위해 선불로 비용을 지불해야 하지만, 이는 반드시 구매로 이어지지 않습니다. DoorDash의 독창적인 접근 방식은 음식점과 플랫폼 모두에게 이상적인 가치 교환을 만들어냈습니다. Toby는 이렇게 말했습니다. “이 광고 프로덕트는 분기별 유지율이 90%에 달하는, 가장 높은 유지율을 기록한 프로덕트 중 하나입니다. 고객 입장에서는 위험이 없기 때문에 떠날 이유가 없습니다.”

앱 비즈니스가 여기서 얻을 수 있는 핵심 교훈은, 고객에게 맞춤화되지 않은 일반적이고 검증된 솔루션을 내놓는 것보다 자신들의 시장이나 틈새에 맞게 특별히 설계된 프로덕트를 만드는 것이 훨씬 효과적이라는 점입니다. Toby는 이를 한 마디로 이렇게 정리했습니다.
“저희가 세계 최고의 DSP(Demand Side Platform)가 되지는 못하겠지만, 저희 고객들에게는 1등이 될 수 있습니다.”

오늘날 DoorDash 플랫폼은 음식점과 배달 기사부터 배고픈 소비자까지, 다양한 오디언스가 사용하는 다면적인 프로덕트로 성장했습니다. Toby는 이렇게 말했습니다.
“DoorDash는 30개국에 진출해 있으며, 주류와 식료품 같은 새로운 카테고리에서 아주 빠르게 성장하고 있습니다. 1,000억 달러 규모의 기업이 되고 싶다면 단일 프로덕트만으로는 불가능합니다. 창업자와 CEO가 더 큰 기업 안에서 여러 사업을 관리하고, 다음 세대 인재를 계속 교육해야 합니다.”

Toby는 이어서 이렇게 설명했습니다.
“최고의 비즈니스는 층층이 쌓인 케이크와 같습니다. 장기적인 관점에서 다양한 코호트를 위한 프로덕트를 만들어야 하고, 각 코호트마다 고유한 메시지가 필요하다는 점을 이해해야 합니다. 저희는 코호트별로 여러 전략을 운영하고 있으며, 코호트에 따라 ‘왜 우리와 함께해야 하는지’를 간단히 설명할 수 있는 한 문장을 찾는 것을 중요하게 생각합니다. 배달 기사(일명 Dasher)를 예로 들어 봅시다. 우리는 Craigslist에서 광고를 진행했지만, Snap 생태계에서 ‘빠르게 돈을 벌 수 있는 방법’이라는 문구에 크게 반응하는 특정 고객층이 있었습니다. ‘부업(side hustle)’이라는 표현은 그곳에서 특히 효과적이었죠. 저희의 기업 문화는 매우 실험적이어서, 효과가 입증되면 과감하게 투자합니다.”

Toby의 인사이트를 정리하면, 비즈니스나 모바일 앱의 성장 전략을 구축할 때 고려해야 할 세 가지 핵심 요소는 다음과 같습니다. 첫째, 고객의 니즈를 이해하고 이를 회사의 니즈보다 우선시해야 합니다. 장기적으로 고객의 성공이 곧 회사의 성공이기 때문입니다. 둘째, 프로덕트가 고객 중심적이어야 합니다. 모든 고객을 위한 기성품 같은 솔루션이나 서드파티 프롣덕트에 의존하기보다는, 고객의 니즈를 직접 해결하는 프로덕트와 서비스를 만드는 것이 훨씬 효과적입니다. 마지막으로, 전략을 ‘레이어’로 생각해야 합니다. 고객을 코호트로 나누고, 어떤 채널과 메시지가 가장 효과적인지 테스트를 통해 확인해야 합니다.

모바일 마케팅 전략을 한 단계 더 발전시키고 싶으시다면, 업계 전문가들의 인사이트를 담은 Apptivate 팟캐스트를 들어보시거나, 앱 리타겟팅에 대해 더 알고 싶으시다면 Remerge에 문의하시기 바랍니다.