게임 스튜디오가 리타겟팅에 막대한 예산을 투자하는 이유

Android와 iOS 플랫폼에서의 모바일 게임 인앱 지출은 분당 $156,000을 넘었으며, 전 세계 사용자 수는 5년 내 20억 명에 달할 것으로 예상됩니다. 이러한 호황에 힘입어 게임 스튜디오들의 매출 증진 기회는 그 어느 때 보다 커졌지만 경쟁 또한 치열해졌습니다.

더 빠른 스마트폰, 5G 커넥션, 애플 페이(Apple Pay), 구글 월렛(Google Wallet), 페이팔(PayPal)을 통한 간편한 원터치 결제 시스템은 게임 다운로드부터 플레이, 결제에 이르는 과정을 간편하게 만들었습니다.

그러나 전체 게임 앱의 절반이 설치 후 30일 이내에 삭제되고 있기에 보다 확실한 매출 증진을 위해서는 리타겟팅 캠페인 운영이 필수적입니다.

다운로드 수를 늘리는 것은 시작에 불과합니다. 사용자가 게임 앱에 머물고 지출하기를 원한다면, 대규모 리인게이지먼트를 유도할 수 있는 더 스마트한 전략이 필요합니다. 프로그래매틱 인앱 리타겟팅은 개인화된 광고를 통해 사용자와 연결되어 인게이지먼트를 높이고 구매를 촉진하며 이탈률을 줄이는 데 도움을 줍니다.

지난 10년간 세계 최고의 모바일 게임 스튜디오들과 협력해 온 Remerge의 DSP는 프리미엄 SSP들과의 연동을 통해 25억 명 이상의 사용자에게 도달하고 있습니다. 그리고 이러한 성과를 인정받아 Android 게임 앱 리타겟팅에 있어 Meta와 Google에 이어 3위를 차지했습니다.

본문을 통해 성공적인 인앱 리타겟팅 캠페인 제작에 활용 가능한 Remerge의 핵심 전략 요소, 고객사가 실제 세팅한 KPI 및 빠르고 스마트한 확장을 위한 프로그래매틱 리타겟팅 전략에 대해 알아보세요.

모바일 게임은 카지노, 퍼즐, 캐주얼, 롤플레잉, 액션, 전략, 스포츠 등 다양한 하위 카테고리로 구성되어 있습니다.

이러한 하위 카테고리의 앱들은 일반적으로 프리미엄 비즈니스 모델을 채택하여 앱 다운로드 및 기본 기능은 무료로 제공하지만, 게임에 재미를 더하는 프리미엄 기능을 사용하기 위해서는 인앱 구매가 필요합니다.

게임 스튜디오들은 수익 극대화를 위해 인앱 리타겟팅을 핵심 전략으로 활용하고 있습니다. 빠르게 성장하는 모바일 게임 업계에서 마케터들은 신규 획득 사용자를 대상으로 광고 캠페인을 진행해 유료 고객으로 전환시키고, 기존 구매자의 재구매를 유도할 수 있습니다.

Remerge는 매칭턴 맨션(Matchington Mansion)이 비활성 기간 및 이전 구매 금액을 기반으로 사용자를 세분화하고 리타겟팅함으로써 ROAS(광고 비용 대비 수익)을 개선할 수 있도록 지원했습니다. Remerge와 함께 캠페인을 진행한 후 미국과 유럽 전반에서 매칭턴 맨션(Machington Mansion)의 인앱 구매가 증가했으며, ROAS 타겟 또한 12% 증가했습니다.

Nexon의 경우에도 Remerge와 캠페인을 진행한 이후 iOS 및 Android 플랫폼에서 게임 앱의 ROAS가 크게 개선되었습니다. Nexon은 해당 캠페인을 위해 메이플스토리 M(Maplestory M) 사용자를 7일의 비활성 기간과 이전 구매 기록을 기반으로 리타겟팅 했으며, 그 결과 Android와 iOS에서의 ROAS 타겟 달성률이 각각 138%, 51% 증가했습니다.

Triwin Games의 경우, Remerge와 협력하여 타이쿤 카지노(Tycoon Casino)의 최대 시장인 북미 지역 Android 사용자를 대상으로 리타겟팅 캠페인을 진행했습니다. 해당 캠페인은 사용자의 과거 구매 이력을 기반으로 진행되었으며, ROAS 타겟을 15% 초과 달성했습니다.

인앱 리타겟팅은 사용자를 가치에 따라 식별 및 타겟팅함으로써 매출 증가, 유료 사용자의 인게이지먼트 유지, 비과금 사용자 대상 업셀링 기회를 제공합니다.

사용자를 타겟팅하지 않는 것은 수익 기회를 잃는 것이나 마찬가지입니다. 마케터들은 고가치 사용자의 인게이지먼트를 유지하기 위해 정밀하고 잘 계획된 리타겟팅 캠페인을 통해 캐주얼 사용자를 충성 구매 고객으로 전환하고 비용 효율을 극대화해야 합니다.

대부분의 모바일 게임은 매출에 상당 부분 기여하는 소수의 유료 사용자층에 의존합니다. 일반적으로 게임 매출의 절반 이상이 고액 결제 사용자로부터 발생하므로, 이들을 유치 및 유지하는 것은 지속 가능한 성장에 필수적입니다. 고액 결제 사용자의 기준은 하위 카테고리 및 게임 유형별로 다르지만, 단 한 번만 구매한 사용자는 ROAS가 낮습니다. 따라서 보통 4~5회(일부 게임에서는 최대 10회까지) 이상 구매한 사용자를 고액 결제 사용자로 분류합니다.

생애 가치(LTV)에 따라 고액 결제 사용자를 식별 및 세분화한 후 보다 공격적인 입찰 전략을 펼치면 ROAS를 크게 개선할 수 있습니다. 이러한 접근 방식은 구매 횟수를 기준으로 사용자를 분류할 때보다 더 정확할 수 있습니다(예: 한 사용자가 1$씩 5회 구매를 하고, 다른 사용자가 50$씩 4회 구매를 했다면, 후자가 더 높은 ROAS를 창출할 가능성이 높습니다).

모바일 게임의 이탈률은 평균 90%에 달합니다. 매년 런칭되는 새로운 게임의 수가 증가하면서 단순히 훌륭한 게임을 보유하는 것만으로는 좋은 성과를 거두기 힘들어졌습니다. 마케터들은 적절한 시점에 사용자들에게 콘텐츠를 노출시켜 설치 후 이탈률을 줄여야 합니다.

모바일 게임에 있어서 첫 주는 가장 중요한 주 입니다. 전체 구매의 25%를 차지하는 첫 구매는 보통 2일차에 발생하며, 이후 차츰 감소합니다. Remerge의 게임 고객사 중 86%는 비활성 윈도우를 7일 미만으로 설정하며, 0일로 설정하는 경우도 빈번합니다. 또한 마케터들은 ‘설치 후 7일 이전에 결제한 사용자’처럼 세분화된 마이크로 타겟에도 투자합니다. 이러한 전략은 사용자가 다른 게임을 설치 및 플레이하기 전에 선점하여 유지할 수 있도록 도와줍니다. 치열한 경쟁 속에서 유사 앱들은 경쟁사의 사용자 가치를 알고 있으며, 경쟁사가 사용자를 리타겟팅하지 않으면 공격적인 입찰 전략을 펼칠 것입니다..

전체 사용자 중 인앱 구매를 한 사용자는 2% 미만이며, 이 중 재구매 가능성이 있는 사용자는 29%에 불과합니다. 대부분의 비결제 사용자는 구매 확률이 낮기 때문에 많은 게임 앱들은 이전 결제 사용자를 리타겟팅 하는 데 집중합니다. 그러나 일부 앱은 비결제 사용자를 업셀링 기회로 삼아 사용자 기반을 분석하여 전환 가능성이 가장 높은 사용자를 찾아냅니다. 첫 구매자로 전환되는 사용자의 공통된 특성을 찾는 것(예: 사용자가 게임 내 특정 레벨에 도달한 후 첫 구매자로 전환되는 경향이 있음)은 이 세그먼트에서 수익을 창출하는 핵심입니다. Remerge는 이러한 캠페인 제작 시 장기 휴면 사용자 및 비활성 사용자를 대상에서 제외할 것을 권장합니다.

아래는 글로벌 상위 게임 스튜디오들과 10년 이상 협업해 온 경험을 바탕으로, Remerge가 제안하는 모바일 게임 리타겟팅 캠페인 전략의 핵심 요소입니다.

Remerge는 예측된 사용자 가치를 기반으로 모바일 게임 리타겟팅 캠페인의 입찰 전략을 설계 및 최적화합니다. 또한 이전 구매 이력 등의 요소를 광고비 집행 계획에 활용합니다.

다음은 모바일 게임을 위한 세분화 및 타겟팅 전략 수립 시 고려할 만한 요소입니다:

1. 이전 구매의 횟수 및 최신성: 대부분의 Remerge 고객사는 타겟팅 시 비과금 사용자(Non-Payer)보다 과금 사용자(Previous Payer)를 우선시합니다. 예를 들어, 거래를 완료한 사용자에게는 향후 구매 시 사용 가능한 특별 할인 광고가 즉시 노출됩니다.
   
   
2. 집계된 지출 수준: Remerge 캠페인은 생애 가치(LTV)에 따라 유료 사용자의 가치를 저, 중, 고로 구분합니다.
   
   
3. 최종 활동 시점: Remerge의 게임 고객사 중 86%는 비활성 윈도우를 7일 미만으로 설정합니다. 이는 캠페인이 앱 설치 직후 비유료 사용자를 타겟팅하며, 대부분의 사용자가 앱을 설치하자마자 전환되기 때문입니다(예: 고객사는 최근에 앱을 설치한 사용자를 맞춤형 ‘신규 가입’ 오퍼를 통해 리타겟팅합니다).

• 광고 비용 대비 수익률(ROAS): ROAS는 인앱 구매를 통해 수익을 창출하는 게임 앱에서 가장 널리 사용되는 KPI입니다. 이는 광고 비용 대비 캠페인의 수익 창출 효율성을 보여줍니다. 기본적으로 높은 ROAS는 캠페인의 수익성이 우수함을 의미합니다. 대부분의 Remerge 게임 고객사는 Day 7 및 Day 30 코호트에 집중합니다.
  

• CPA(행동당 비용, Cost-per-action): 게임 앱은 캠페인에 대한 특정 CPA(복귀 사용자 당 비용, 인앱 구매당 비용 등)에 집중합니다. Remerge의 입찰 알고리즘은 CPA 지표에 최적화되어 있어, 광고 지출 효율성을 유지하면서 캠페인이 가능한 가장 낮은 CPA를 달성하도록 보장합니다.
  
  
• 리인게이지먼트 비율: 리인게이지먼트 비율은 리타겟팅 캠페인을 통해 타겟팅된 후 앱으로 돌아온 사용자의 비율을 측정합니다. 리인게이지먼트 비율은 이탈 사용자를 재유치하기 위한 캠페인의 효과를 측정하고, 전반적인 사용자 리텐션율을 개선하며, 생애 가치 (LTV)를 높이는 데 도움을 줍니다.
  
  
• 리텐션율: 리텐션율은 앱 설치 후 정의된 기간 동안 앱에 다시 방문하는 사용자의 비율을 측정하며, 장기적인 사용자 인게이지먼트가 중요한 게임 앱에게 유용한 지표입니다.
  
  
• 생애 가치 (LTV): 사용자 생애 가치 (LTV)는 특정 사용자로부터 발생한 총 인앱 매출을 의미합니다. 이는 ROAS 성과 예측에 가장 유용한 지표입니다. Remerge는 사용자로부터의 매출 데이터를 기반으로 고가치 사용자를 위한 캠페인을 최적화하는데 LTV를 활용합니다.

Remerge의 게임 리타겟팅 캠페인은 모든 가능한 광고 형식(정적, 네이티브, 영상, HTML, 리치 미디어, 다이내믹 광고)을 활용하여 각 사용자에 대한 입찰 기회를 최대화합니다. 이는 Remerge의 입찰 전략을 개선하여 캠페인 성과를 높이는 데 기여합니다. 또한 실시간으로 다양한 광고 형식을 A/B 테스트하여 성과 높은 광고를 식별하고 지출을 조정할 수 있습니다.

Remerge의 또 다른 가이드인 Make It Worth The Click에서는 효과적인 광고 카피와 메시지, 시각적 요소를 포함하여 완벽한 리타겟팅 광고를 디자인하기 위한 방법에 관한 상세한 내용을 확인하실 수 있습니다.

사용자를 앱 내 특정 페이지 또는 위치로 직접 안내하는 딥링크를 사용하면 광고 클릭부터 콘텐츠 전달까지의 사용자 경로를 간소화하여 전환 가능성을 높일 수 있습니다. 특히 모바일 게임 광고의 경우 사용자가 관심을 보이는 시간이 짧고 새로운 타이틀에 흥미를 보이기 때문에 딥링크 사용이 효과적입니다.

Remerge의 한 고객사는 리타겟팅 캠페인에 Apple 전용 딥링크인 유니버셜 링크(Universal Links)를 도입한 직후 리인게이지먼트 비율이 500% 증가했습니다. 또 다른 고객사의 경우 Apple 유니버셜 링크를 iOS 리타겟팅 캠페인에 사용한 후 리인게이지먼트 비율이 250% 증가했습니다.

“이탈한 사용자로부터 앱 내 구매를 유도하는 것”은 게임 스튜디오들이 Remerge와 함께 리타겟팅 캠페인을 진행하는 가장 흔한 이유입니다.

Remerge 게임 고객사의 약 43%는 ROAS(광고 비용 대비 수익)을 주요 KPI로 사용하고 있습니다.

CPA(행동당 비용, Cost-per-action)은 Remerge에서 두 번째로 가장 널리 사용되는 KPI로, Remerge의 게임 고객사 중 22%가 이를 주요 KPI로 사용하고 있습니다. Remerge 게임 고객사가 가장 흔히 사용하는 비활성 윈도우는 7일 이내로, 이는 초기 고객 유지 전략을 선호한다는 것을 의미합니다.

모바일 게임을 대규모 오디언스에게 공개하거나 기존 타이틀로 새로운 시장에 진출할 때, 마케터들은 문화, 언어, 소비자 행동, 기술 표준 등 다양한 요소를 고려하여 최적의 투자 대상 국가를 결정해야 합니다.

새로운 시장에서 앱을 출시하고 사용자 리인게이지먼트를 유도하는 것은 어렵지만, 초기부터 적절한 접근 방식을 채택하면 사용자 및 매출 성장에 장기적으로 큰 영향을 줄 수 있습니다.

다음은 소비자 행동과 구매 습관에 따라 국가를 분류하여 마케팅 담당자가 우선순위를 결정하는 데 도움을 줄 수 있는 세 가지 Tier입니다.

Tier 1은 일반적으로 가장 비용이 높고 경쟁이 치열한 시장입니다. Tier 1은 사용자 규모가 가장 큰 시장 중 하나이며, 스마트폰 보급률과 앱 내 지출이 높은 가장 성숙한 모바일 사용자층을 포함합니다. 이 시장은 설치당 비용(CPI)과 천회 노출 당 비용(CPM)에 있어 글로벌 상위권으로, 특히 북미 지역에서 이 현상이 두드러집니다. Tier 1에 투자하는 모바일 게임 마케터들은 다른 Tier보다 더 많은 앱과 경쟁해야 하기에 특별한 혜택과 눈에 띄는 크리에이티브가 필요합니다.

Tier 2는 Tier 1에 비해 규모는 크지만 경쟁이 덜 치열한 시장으로, 소비자 지출도 낮은 편입니다. Tier 2 내 프로그래매틱 트래픽은 상대적으로 저렴하지만, 가격 변동성이 크고 예측하기 어렵습니다. 또한 이 시장은 언어와 문화적 다양성이 높아 현지화된 콘텐츠에 대한 수요가 높습니다.

Tier 3은 개발도상국을 포함하는 대규모 시장으로, 상대적으로 경쟁자가 적지만 소비자 구매력이 낮습니다. Tier 3 국가들에서는 스마트폰 보급률이 증가하는 중이고 프로그래매틱 트래픽이 저렴하지만, Tier 1과 Tier 2에 비해 시장 성숙도, CPI와 CPM이 현저히 낮습니다. 이 시장에서는 영어가 주요 언어가 아니기 때문에 현지화된 콘텐츠 제작에 상당한 시간과 노력이 필요합니다.

Remerge의 Games Gone Global 가이드를 다운로드하고 게임 앱의 글로벌 확장 전략, Rec Room과 Rovio의 모바일 게임 전문가들이 제공하는 팁 등 유용한 내용을 확인해 보세요.

Remerge의 DSP(수요 측 플랫폼, demand-side platform)는 Google과 Meta에 비해 확장된 규모, 뛰어난 효율, 정확한 결과를 제공합니다.

Google과 Meta만으로는 충분하지 않습니다. 광고주들은 프로그래매틱 리타겟팅을 통해 도달 범위를 넓히고, 일상 중 다양한 앱을 사용하는 순간에도 효과적으로 사용자를 확보할 수 있습니다. Remerge는 프리미엄 SSP채널을 통해 오픈 인터넷 전반에서 25억 명 이상의 사용자에게 도달합니다.

더 많은 전통적인 마케터들이 Google과 Meta에서 광고를 집행하면서 비용이 상승하고 있습니다. Remerge는 업계 최고 수준의 규모와

Google과 Meta는 광고 생태계의 양쪽을 모두 통제하는 폐쇄형 플랫폼(walled garden)입니다. 이들은 자체적인 어트리뷰션 데이터를 제공하기 때문에 성과가 제3자에 의해 검증되지 않습니다. 그러나 Remerge는 모바일 측정 파트너(MMP)와 협력하여 캠페인 성과를 측정하고 결과를 검증합니다.

장기적인 앱 성장을 위한 핵심 요소인 리타겟팅 캠페인을 위한 Remerge의 지원이 궁금하시다면 https://www.remerge.io/ko/get-...로 문의하시기 바랍니다.