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「未来のデジタル広告はIDに基づくものではない」- Remerge CEO、Pan Katsukisのインタビューより


この記事の原文はドイツ語でNiklas Lewanczikによって作成されたものです。

App StoreのAppleでのトラッキングの許諾(オプトイン)が必須になり、Googleさえもがそれに従うことになった場合、デジタル広告、特にモバイルにおけるターゲティングはどうなるでしょうか。RemergeのPan Katsukisは、この問いに対して次のように述べています。


現時点で広告IDの無い世界は想像しづらいですが、Appleが2020年にiOS 14でアプリを追跡するための必須の許諾を発表する前から、多くの企業がその準備を始めていました。IDFA(iOS端末の広告識別子/Identifier for Advertisers)の使用条件の変更は、広告主、開発者、そしてFacebookなどの広告プラットフォームの間で、大騒ぎになりました。後者は、広告収入の損失とトラッキングオプションの大幅な削減を恐れてAppleを公に非難しました。

Appleがトラッキングの許諾を2021年春に延期した後(iOS 14.5以降では必須)、変更についてApp Storeのガイドラインにすでに記述されています。影響がある場合は、遅くともそろそろ、潜在的なアプリユーザーに通知する方法を準備し、トラッキングとターゲティングの代替手段を検討するようにしておく必要があります。結局のところ、Googleは早急にAndroid向けに同様の機能を実現する必要があります。Googleは、Appleのニュースにすばやく対応し、9月の初めに自社の広告SDKをアップデートし、必須の許諾に対処するためのヒントをアプリ開発者に提供した企業の1つでした。

「2019年の終わりには、私たちはすでにIDが無い未来に向けて戦略を整えていました」


アプリマーケティング分野の企業は、Appleが見事な成功をおさめる以前から、個人識別子を使用しない広告の未来がどのようになるかという課題に取り組んできました。これらの企業には、グローバルで展開しているアプリマーケティングプラットフォームのRemergeも含まれています。Remergeは、アプリのリターゲティングとユーザーのリエンゲージメント、インクリメンタリティ測定、アップリフト最適化のソリューションに特化しています。そのため私たちはCEO兼共同創設者であるPan Katsukisから、モバイルマーケティングシーンの現状と、近い将来のマーケティングに対する専門家の期待について話しを聞き、より深いインサイトを得ることができした。インタビューで得られた洞察を、共有したいと思います。

インタビュー

OnlineMarketing.de:AppleがApp Storeでアプリのトラッキングにユーザー許諾を必須とすると発表したことは、アプリマーケティングの業界全体に衝撃を与えました。Remergeにおいて、それは驚くべきものでしたか?

パン・カツキス:過去数年にわたってAppleの開発に携わってきた人であれば、プライバシーの問題が企業戦略の焦点であったことを知っています。また、このことがマーケティングにも影響を与えるであろうことは、早い段階で明確でした。そこで私たちは、2019年末にIDが無い未来に向けて戦略を整え、チームはその戦略にコミットしました。2020年の初め、Appleが新しいプライバシーフレームワークを発表する前に、IDが無い世界でも機能する新製品の開発を開始しました。昨年の夏に、Appleがプライバシー駆動型のアプリ環境を強化する具体的な計画を発表したときは、私たちは十分に準備ができており、迅速かつ効果的に新しい優先順位を設定することができました。

このような状況下で、平均的な中小企業が実際にどの程度の収益損失を被るかを見積もることは可能でしょうか?

将来、これに影響を及ぼす要因はたくさんあります。広告主はどのように行動するのか?マーケティングプロバイダーは、彼らにID無しで機能する優れた代替製品を迅速に提供することができるでしょうか?売上に関する影響を見積もるには、もちろん、過去にあった同様の劇的な開発と比較することが可能です。たとえば、Appleがウェブ分野でSafari用のITP(クロスサイトトラッキングなし)を展開したときは、広告収入は40%減少しました。しかし、Safariがウェブ上で果たした役割は比較的小さく、アプリ開発者用のiOSオペレーティングシステムとは全く異なります。広告を通じてiOSユーザーにリーチする必要性は、間違いなく高いままなので、より多額の投資が代替ソリューションに行われるようになるでしょう。したがって、売上損失は一桁台前半(4~8%)に留まることが予想されます。確かに、最初の数週間は衝撃が走り大きな損失になるかもしれませんが、時間が経過するにつれて不確実性が和らぎ、回復するはずです。


Facebookは、中小企業に発生するIDFA(iOS端末の広告識別子)の更新の危険性を指摘するために、特別にウェブサイトを作成しました。これらの企業は、現在自社のマーケティング手段がほとんど個別化されていないことを、非常に不安に感じていると思いますか?

そうは思いません。FacebookがこのキャンペーンでAppleに対して行っているのは、代理戦争のように見えます。たとえば都市によるターゲティングは、引き続き可能です。変更されるのは、キャンペーンの成果の測定可能性であり、その結果、Facebookはもはや過去のように、単にユーザーを自社サービスに属性化することができなくなります。広告主は、アトリビューションとしてAppleの新しいSKAdNetworkに依存します。目に見えるコンバージョン数は40%下がります。もし中小企業がパフォーマンスの低下を目の当たりにすれば、予算の使い方や管理に対してより慎重になるか、他のチャネルに予算をシフトします。

実際に影響を受けるのはどの分野ですか?ターゲティングとリターゲティングのみですか?それともアプリのアトリビューションモデルも影響を受けますか?

実際、アトリビューションはターゲティングよりも、さらに影響を受けると思います。Appleは、広告主がアトリビューションにSkadNetworkを使用することを強制します。MMPや、Adjust、AppsFlyerといったアトリビューションプラットフォームも、SkadNetworkを使用する必要があり、フィンガープリントや確率的アトリビューションモデルを使用することはできません。現在のモデルと比較すると、SkadNetworkは比較的初歩的な設計であり、データは集約され、24時間から72時間後にのみ利用可能になります。これにより、タイムリーなキャンペーンの最適化が難しくなることは言うまでもありません。

今、マーケターが備えるべきなのは、代替ソリューションでしょうか。それとも、できる限り準拠したアプリの最適化でしょうか。あるいはその両方を同時に行う必要がありますか?

マーケターが引き続きiOSユーザーにリーチしたいのであれば、広告を測定し、最適化するための優れた戦略が必要です。トップマーケターは、適切な戦略を見つけるために、数週間にわたってIDが無いインベントリのテストを実施しています。すでに述べたように、SkadNetworkは測定だけではうまく最適化できません。リアルタイムの結果を得て、キャンペーンの影響に関する科学的データベースを確保するために、インクリメンタリティテストが追加されると確信しています。

多くのマーケターは不安を感じ、躊躇することが予想されます。そのため、IDが無いインベントリは非常に安価になる可能性があり、最初からそこに取り組むことは理にかなってます。また、The Trade Deskなどの大規模なプラットフォームは、IDが無いインベントリを購入しないと発表しています。つまり、広告スペースの競争率は現在よりも減少するということです。

同様のユーザーデータセットを特定できるような、アプリトラッキングの直接的な代替手段はありますか?

フィンガープリントや別の確率的な手法が認められるかどうかについて議論がありましたが、Appleは先週更新されたFAQで、その場合アプリストアを追放するリスクにつながることを明らかにしました。Appleは明らかに、個々のユーザーを本人の同意なしにトラッキングしたりターゲティングしたりすることをやめたいと考えているのは明らかです。匿名化だけでは不十分です。そのため、代替手段の基本は、データの集約、つまりユーザーをグループや集団にまとめることでなければなりません。例えば、インクリメンタルテストでは、ユーザーをテストグループとコントロールグループに分けて、2つのグループのパフォーマンスを比較しています。テストグループでは広告を見ますが、コントロールグループでは広告を見ません。

« リアルタイムの結果を得て、キャンペーンの影響に関する科学的データベースを確保するために、インクリメンタリティテストが追加されると確信しています。 »

パン・カツキス

iOSでプライバシーを中心とした環境に移行する中で、アプリは取得やリテンションの面でどのように成長を続けていくことができるのでしょうか。

SKAdNetworkでは、キャンペーンを測定するための基準をApple自体が提供します。ただし、これでは時間遅延のある集計結果のみを提供することになり、リテンション値は反映されません。しかし、リアルタイムのデータやリテンション値を確認するためには、インクリメンタリティテストなどの追加測定方法が有効だと考えます。更に先ほど述べた、短期的にインベントリが安くなるということもプラスに作用します。これにより、キャンペーンをより幅広く展開できる上に、良い結果を得ることができます。広告メディアとコンテクストに重点を置けるようになるでしょう。これを意識することが、広告の最適化に役立ちます。

ユーザーの獲得とリテンションはどのように変化しますか?データの不足は、ユーザーレベルのターゲティング、クリエイティブなパーソナライゼーション、アトリビューションモデルに影響を与えますか?これについて、サンプルになるシナリオはありますか?

将来的には、ターゲティングの多くが可能になるでしょう。たとえば、私たちはダイナミックプロダクト広告を引き続き使用して、パーソナライズされた広告をターゲティングします。しかし、その根拠となるのは、ユーザーが以前に閲覧した特定の記事ではなく、ユーザーがいる都市や時間などの集計データである。たとえばデリバリーサービスの場合、ユーザーがいる都市の昼食のクーポンと一緒に、適切な広告を表示することができます。

DSPに対する要求はどのように変化していますか?またプログラマティック広告によってアプリの成長を維持する上で、重要な要因は何ですか?

透明性、最適化、スケールという 3 つの主な要因があげられます。

将来的に、DSPは最適化に関する意思決定の基準を提供するために、より多くの知識を生成できる必要があります。SKAdNetworkのデータに依存するだけでは不十分です。インクリメンタリティの測定はこの例になります。コンテクスチュアル・データと優れたクリエイティブは、最適化において重要な役割を果たします。スケールとは、DSPが処理する秒あたりのクエリ数(QPS)と、関連性のある、成果の大きい範囲を実現するために、どれだけインテリジェントに提供できるかを意味します。したがって、サプライサイドでより多くのコンテクストを持ったデータポイントがあれば、最適化に役立ちます。

このコンテキストで、インクリメンタリティとは正確には何を意味していますか? 増分テストとは何か、広告費の真のiROASをどのように示しますか?

インクリメンタリティテストでは、ユーザーをテストグループとコントロールグループに分けて、2つのグループのパフォーマンスを比較します。テストグループでは、広告キャンペーンについて確認しますが、コントロールグループでは確認しません。SkadNetworkと比較してこの測定には、リアルタイムデータや追加情報などの利点があります。リテンションデータです。この手法自体は科学を根拠にしています。例えばワクチンの有効性は、予防接種テストで確認されます。つまりインクリメンタリティテストでは、ルールベースのアトリビューションモデルとして現実的な結果を得ることができます。

Googleはカスタマイズの道を歩み、広告SDKを適応させました。そしてダイアログポップアップを使用するようアプリ開発者に助言しています。この調整は避けられないのでしょうか。またこのことは、Appleが(理論的にはGoogleも)モバイルマーケティングのゲートキーパー(情報整理者)としていかに強力であるかを、明確に示しているのではないでしょうか。

広告を再生したり、サードパーティプロバイダーとデータを共有したりするすべてのアプリ開発者は、ダイアログのポップアップを表示する必要があります。そうしないと、アプリストアから追い出される危険性があります。一方Appleは、独創的な新しいビジネスモデルによって素晴らしい市場を作り出しました。しかし、多様なプレイヤーが存在するこの市場の規模は非常に大きいため、Appleは密室環境でこのような重大な変更を実施することは計画していません。また、市場参入者を巻き込むことは許されていません。Appleは明らかにここで市場支配力を利用して、ルールを設定しています。市場の規模を考えると、これは受け入れられないことですし、iOSアプリ開発者には代替手段がありません。

Chromeを介したクッキーなしの計測など、データ保護に準拠したソリューションへの一般的な傾向があります(Googleはフェデレーションラーニングコホート [FLOC] などの代替ソリューションのアップデートを発表したばかりです)。アプリ開発者やマーケターは、要件に関係なく、計測においてもっと積極的に透明性を強めるべきでしょうか?それとも、しかるべき時に対応すればよいでしょうか?

プライバシーの発展の観点では、デジタル広告は将来、Web上でやり取りされるIDに基づくものではなくなる、と言うことができます。Appleはすべてのブラウザメーカー(ただし、Chromeを除く)がクロスサイトトラッキングをフィルタリングするように推進しており、Chromeはユーザーデータを集約したいと考えています。したがって将来的には、広告に同意するためのポップアップが不要になります。なぜなら広告の基本は集計データであり、ユーザーの同意は必要なくなるためです。現在この技術を開発中であり、Appleにはそのソリューションが必要です。これは、Webの技術が基礎になる可能性があります。マーケターは開発状況を注視し、データ保護に準拠したソリューションの最前線に立つべきです。それが未来につながります。

ユーザーが、Appleが要求するアプリの計測について特定の詳細を読んでから、計測の許諾を選択するかどうかを決めると思いますか?


ポップアップ自体は比較的短く、許諾率を上げる方法については集中的なテストが行われています。しかし中期的には、ユーザーは計測の付加価値について理解しないため、許諾率は下がると予想しています。さらに、すべてのアプリのポップアップを一元的に無効化して、ポップアップを非表示にできるため、ユーザーは計測されないようにすることができます。20%以上の許諾率を期待している人はほとんどいません。

あなたは、App Storeでアプリのトラッキングに常に同意しますか?特定のハードルはありますか?

はい、個人的には、特に小規模のアプリの場合は同意すると思います。なぜなら、無料のアプリにどれだけ多くの付加価値を与えられるか知っているからです。私が同意しないと思うのは、FacebookやGoogleです。これらはすでに支配的な市場での地位を確立しており、市場でこれ以上の恩恵を受けるべきでないからです。Appleのプライバシーフレームワークの良いところは、GDPRと比較して、特にFacebookやGoogleはデータ主権が独立したプロバイダより格段に高いため、「捕らえられている」という点です。