プライバシー重視の時代にモバイル広告のクリエイティブ戦略を開発または改善する際、アプリマーケターが取るべきステップは何ですか？
当社のパートナーであるInMobiのクリエイティブディレクターNate Barnesと、Digital Turbineの会社であるAdColonyのグローバルクリエイティブシニアディレクターBrian Janelliに、リターゲティングとユーザー獲得キャンペーンのクリエイティブを構築およびテストする方法に関する専門知識を共有していただきました。
Nate Barnes、InMobi北米クリエイティブディレクター
ブランド要素でストーリーを伝える
InMobiでは、多くのブランドがモバイル広告で初めてストーリーを伝えるのを支援してきました。当社は常に、魅力的でエンゲージングな広告フォーマットで、明確で説得力のあるメッセージでブランドのストーリーを伝えることに焦点を当てています。すべてのキャンペーンの開始時に、クライアントはクリエイティブブリーフを提供します。このブリーフでは、ブランド、顧客、キャンペーンの目標に関するいくつかの重要な質問に答えています。
アプリマーケターは、モバイル広告キャンペーンに同じ方法でアプローチする必要があります。アプリの価値提案を、最も使用されているアプリ内の受容的なオーディエンスをターゲットにした、よくブランド化されたストーリーに蒸留することに焦点を当て、バナー盲目を突破し、エンゲージメントにつながるクリエイティブを作成する必要があります。クライアントがすでにこれらの原則を探求し、スタイル、声、美学を文書化したブランドスタイルガイドを持っている場合は、非常に役立ちます。これらの基本が明確に確立されると、キャンペーン内の広告ユニットのクリエイティブ開発は非常に自然にまとまります。
リターゲティングクリエイティブで感情的な反応を喚起する
強力なブランディングは、適切に実行されたアプリリターゲティングキャンペーンの最前線にあります。ユーザーを再エンゲージする際、ユーザーがアプリとブランドに対して形成した感情的なつながりにすぐに再接続することが重要です。個人的には、強く感じるブランドの広告が表示されるのを見ると、たとえ微弱であっても感情的な反応に気づきます。そのアプリを使用するのが好きな理由を思い出します：生産性を高める方法、趣味をより楽しくする方法、新しいコンテンツを紹介する方法。リターゲティングの目標は、その雰囲気を刺激して、ユーザーがすぐにアプリを再度開くことを考えるようにすることです。
リターゲティング広告を構築する際、アプリマーケターができることをいくつか示します：
- ゲームのキャラクターや、ユーザーが識別できるユニークなユーザーインターフェース（UI）要素など、アプリやブランド内の非常に記憶に残る要素、またはユーザーとの自然なつながりを持つ要素を活用します。
- アニメーションを使用してユーザーの注意を引き、それらの高想起要素に向けることを忘れないでください。
- シンプルなメッセージングを使用して、ユーザーが愛する機能を思い出させたり、新しい機能を通知したりします。
リッチメディア体験を使用して認知を獲得に変換する
ユーザー獲得キャンペーンは、基本的にアプリのブランド認知キャンペーンです。ブランド認知プロジェクトは、可能な限り最大数の目の前に表示されると最高の結果を達成します。そのため、キャンペーンクリエイティブへの包括的なアプローチを常に推奨します — これには、最大規模に到達するために、さまざまな広告タイプと配置の組み合わせを実行することが含まれます。各広告ユニットのメッセージを調整することは重要であり、各フォーマットには独自の課題と利点があります。例えば、バナーは注意を競い合う必要がありますが、巨大な規模とリーチを持つことでそれを補います。人々は従来の動画広告をスキップすることに慣れていますが、アプリと同じアスペクト比で画面を埋める、よく作られた縦型動画は、大幅に高い完了率を獲得します。
標準的なバナーと一緒に実行するか、動画広告のコンパニオンとして、リッチメディア体験は認知を獲得に変換するための素晴らしい資産です。そのエンゲージメントは、最終的にダウンロードにつながる転換点になることがよくあります。
優れたモバイル広告の秘密は、驚きの要素だと思います。注意を引いてそれを活用する時間はわずかしかないため、優れたデザインだけではユーザーの注意を引くのに十分ではないことがよくあります。驚きによるマーケティングの私のお気に入りの例は、Sony Picturesの映画「The Shallows」のために実行した動画インタースティシャルです（以下を参照）。このフルスクリーン動画は、水で苦労しているスイマーの視点を提示し、すぐにホオジロザメが画面に突進します。画面が砕けるように見え、触覚振動が「衝撃」で電話を揺らします。サメが泳ぎ去り、映画のロゴとコールトゥアクションが表示され、標準的なプレロール動画よりも高いクリック率をもたらします。
クリエイティブテーマを実験する
科学的なテストが意味を持つためには、持続的なタイムラインにわたって、大規模なテストグループと多くのテスト反復が必要です。広告テストは、企業が広告を実行し、インサイトを収集し、仮定に基づいてクリエイティブを調整し、それらの改訂をテストし、データが実行可能になるまでそのサイクルを繰り返す必要があるため、重要な時間投資です。これは非常に圧倒的で、時には逆効果に感じられることがあります。
クリエイティブの多様性と頻繁なクリエイティブの更新は、テストと同じくらい重要だと感じています。さまざまな配置とフォーマットにわたって、2〜3の強力なデザインテーマから始め、一般的なパフォーマンスを監視します。次の反復では、パフォーマンスが最も低いテーマを削除し、新しいテーマを追加します。これにより、視聴者の疲労を防ぎながら、より強力なパフォーマンス要素に絞り込むことができます。
クリエイティブテーマとは、単一の広告ユニットを構成する明確なデザイン要素とコピーの選択を指します。これらのテーマ間の区別が大きいほど、テスト結果はより有用で意味のあるものになります。クリエイティブテーマの違いには、ベクターアートの代わりに写真を使用することや、見出しの変更、色の選択、コールトゥアクションのバリエーションを含む場合があります。課題は、各クリエイティブテーマがブランドのスタイルガイドに準拠し、一貫した外観を維持することを確保することです。オーディエンスは、これらすべてに基づいて印象を形成するためです。
ゲーム内広告を活用する
当社のプラットフォームでは、フルスクリーン動画インタースティシャルが最高の地位を占めており、究極の体験はリッチメディアエンドカード付きの縦型動画です。このユニットは、VAST（動画広告配信テンプレート）動画の高レンダリング率と完了率を、通常MRAID（モバイルリッチメディア広告インターフェース定義）経由でのみ可能な完了後のリッチメディア体験と組み合わせます。
動画とリッチメディアは、モバイル広告のチョコレートとピーナッツバターです — それぞれ単独でも素晴らしいですが、組み合わせると指数関数的に良くなります。アプリマーケターの優れたユースケースは、インフルエンサーがアプリを宣伝する15秒の動画を開発し、その後に、すべての馴染みのあるブランド要素とスクリーンショットのギャラリーを特徴とする、アプリストアのようなリッチメディアページを続けることです。
もう1つの一般的なユースケースは、ゲームプレイの動画で、その後に、ユーザーがダウンロード前にゲームを体験する機会を提供するプレイ可能なユニットです。動画とリッチメディアエンドカードは、強力なワンツーパンチ広告ユニットです。Inmobiで私のお気に入りのことの1つは、クライアントが作成したすでに素晴らしい動画を強化するリッチメディア体験を作成することです。
InMobiでは、最もエキサイティングな新しいフォーマットの1つはゲーム内広告です — つまり、映画やテレビのプロダクトプレイスメントのように、ゲームプレイ内に有機的に表示される広告です。このタイプの広告は、ユーザー体験を中断することなく、繰り返しブランドインプレッションを提供します。これらのゲーム内インプレッションは、キャンペーンの標準的なバナー、インタースティシャル、動画のより高いコンバージョン率につながる可能性があります。微妙さと多様性が効果的なゲーム内広告の鍵です。広告は短時間しか表示されないため、シンプルさが重要です — 一方、多様性が重要であるため、ユーザーは広告を見ることに飽きません。
Brian Janelli、AdColony - Digital Turbine Companyグローバルクリエイティブシニアディレクター
目標、KPI、測定戦術を定義する
クリエイティブなモバイル広告戦略を作成しようとするアプリマーケターは、まずターゲットオーディエンス、キャンペーンの主要KPI、キャンペーンの主要目標の測定方法を決定する必要があります。キャンペーンの目標に基づいて、クリエイティブは体験自体の方向性とユーザーフローを指示できます。マーケターがキャンペーン開始前にデザイナーと協力して、広告専用のコンテンツを作成できる場合、優れたデザイン資産は通常優れた完成した成果物に変換されるため、成功がほぼ保証されます。最後に、アプリマーケターは、明確なメッセージングをユーザーに提示し、必要に応じてクリエイティブのベストプラクティスを強化するために、ユーザーが広告内でどのように相互作用するように動機付けられるべきかを決定する必要があります。
顧客の消費者ペルソナを理解する
デザイナーは、リターゲティング広告に、元のキャンペーン開始と同じくらいの思考と努力を投入する必要があります。制作中、すべてのステークホルダーは、消費者が毎日非常に多くの広告にさらされていることを念頭に置く必要があるため、リターゲティング広告は、レイアウトとコピーの両方の観点から、可能な限り個人的に感じられる必要があります。
小さなデバイスでの可読性のために、コピーが最小18ptフォントであることを確保し、コピーの背後にある背景画像は、大量のコントラストがあるように十分にシンプルである必要があります。クリエイティブデザイナーは、コンバージョン率を最大化するために、顧客のジャーニー、ターゲットオーディエンス、以前のユーザー行動メトリクスを完全に理解する必要があります。消費者ペルソナの理解が包括的であるほど、ユーザージャーニーのデザインを簡素化し、リターゲティングされたユーザー向けのメッセージングを策定することに絞り込むことが容易になります。
ユーザーにインストールへの明確なパスを提示する
ユーザーフローの複雑さに関係なく、ユーザー獲得キャンペーンを実行する際、デザイナーは体験全体を通じて常に画面上に明確なCTAボタンを含める必要があります。主要な目標がユーザー獲得である場合、アプリマーケターは常にユーザーにタップしてインストールするオプションを提示する必要があります。
ユーザー獲得専用の広告を設計する際に念頭に置くべきヒント：
- すべての画面サイズの向きとレイアウトの応答性を考慮します。
- CTAに注意を引くために、ループする環境アニメーションを使用します。鮮やかな色と大きく、ジューシーなボタンは、デザインにアプローチする際に常に重要です。
- 広告体験の開始から影響を与えます。簡潔なコピーとともに、強調的なアニメーション、ユーザーの相互作用のためのオーディオフィードバック/触覚振動、およびユーザーに明確な指示を提供するアイコノグラフィーを使用します。
ユーザーが広告をタップする原因を特定する
ユーザーが広告体験全体を通じてタップしている詳細なエンゲージメントを知ることは非常に重要です。この知識は、ユーザーの離脱がどこにあるか、機能ベンチマークを確立し、マーケターが特定のキャンペーン目標のためにクリエイティブ実行を調整できるフレームワークを作成するためのベストプラクティスを開発するのに役立ちます。
AdColonyでは、クリエイティブをテストする際、ボタンを使用するよりも、ナビゲーションにスワイプアクションを利用すると、より良いユーザーエンゲージメントが見られます。これは、ユーザーがボタンをクリックすると、広告体験からリダイレクトされる可能性が高いと感じるためです。さまざまなA/Bテストを通じて、ユーザーにエンゲージする方法に関する指示画面を提示する広告は、そうでない広告よりも通常パフォーマンスが良いこともわかりました。指示内の簡潔で直接的な言語は、コピーに付随するアイコノグラフィーを持つ指示と同様に、より良いエンゲージメントに変換されます。
さらに、より多くのタップ可能な要素が必ずしもより多くのユーザーエンゲージメントに変換されるわけではないことがわかりました。最終的に、広告内のコンテンツに応じて離脱が発生するためです。認知キャンペーンの異なるターゲットセグメントを見ると、若いオーディエンスは、広告との相互作用により多くの時間を費やす傾向がある大人と比較して、広告ユニット内で時間を費やす可能性が低いことがわかりました。
プライバシーとパフォーマンスのバランスを取る
最近のプライバシー変更により、ユーザーがモバイル広告体験をナビゲートする方法を指示する新しい許可プロトコルが導入されました。例えば、ユーザーがデバイスを傾けてゲームをプレイしたり、追加のコンテンツを表示したりできる加速度計へのアクセス許可を取得することが、今ではより困難になっています。これは、クライアントにソリューションを提示する際、プラットフォームからのプライバシー要件と最高のパフォーマンス機能のバランスを取る必要があることを意味します。プレイ可能な広告については、完全なインタラクティビティレベルではなく、1つまたは2つの相互作用をユーザーに提示すると、ユーザー獲得メトリクスが高くなることがわかりました。
若いモバイルゲーマーの世代がより短い時間で決定を下すことに慣れていることも明らかになっています。そのため、規模でA/Bテスト広告を実行できるほど良いです。レイアウトや色のトーンだけであっても、OS開発者でさえ、デザイン要素をよりネイティブに感じさせるために、アプリストアプラットフォームで微妙な要素をテストしていることに気づくでしょう。
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これらのインサイトを実践に移す方法を見つけてください。Make It Worth The Clickでは、広告クリエイティブを設計する際に知っておく必要があるすべてを見ていきます。広告コピーの作成とレイアウトの最適化のヒント、プラス、さまざまなモバイル広告の内訳とデザイン作業を開始する前に考慮すべきことを提供するフォーマット「チートシート」を取得してください。
