この記事は、RemergeのApptivateポッドキャストのエピソードに触発されたもので、Pablo Bereskyjが登場しています。当時、Pabloはアルゼンチンのブエノスアイレスに本社を置く国際的なゲーム会社であるEtermaxのマーケティングオペレーションマネージャーでした。Pabloは以前、Acuris、The Mergermarket Group、Debtwireでビジネスインテリジェンスと財務分析に従事していました。
このリンクからApptivateポッドキャストのエピソード93をお聞きいただけます。
モバイルリターゲティングは、ゲームアプリにとって強力なツールであり続けています
最近、モバイルゲームで誰かが一時停止ボタンを押す兆候はありません。COVID-19パンデミック中、市場は新たな高みに達し、消費者支出は2021年第1四半期に220億ドルを超えました。これは過去最高であり、前年比25%の成長を表しています。
このブームと業界全体の価値を考慮すると、ゲームアプリがユーザー獲得に多大な投資をしている（UA）ことは驚くことではありません。しかし、AppleのApp Tracking Transparency（ATT）フレームワークの導入にもかかわらず、リターゲティングはアプリマーケターにとって重要な収益ドライバーであり続けています。リターゲティングとリエンゲージメントキャンペーンは勢いを失っていません。IDトラフィックの量は依然として高く、多くの企業がこれを最大限に活用して、強固で忠実な顧客基盤を構築しています。
ゲームアプリにとって、リターゲティングは、ユーザーをエンゲージし、定期的にプレイさせ続ける強力な方法であり、同時に課金ユーザーに、より多く、より頻繁に支出するようインセンティブを与えます。新しいユーザーを獲得するよりも、ユーザーをリターゲットする方がコストが低いため、長期的なリターゲティングキャンペーンを計画することは賢明な投資です。しかし、企業が以前にサードパーティパートナーと協力したことがない場合、どこから始めればよいでしょうか？DSPを導入する適切な時期はいつで、そうする際に企業は何を考慮する必要がありますか？
コストを可能な限り低く抑える
ゲームアプリは、ユーザーベースを増やすためにUAに多額を費やす傾向があるため、リターゲティングコストを可能な限り低く抑えることは、この分野の多くの企業にとって優先事項です。Pablo BereskyjとEtermaxのチームにとって、社内ソリューションでこれを行うことは克服できない課題でした：「[リターゲティング]を実行するコストを見ると、ほぼ不可能でした。収益性のある部分を見つけましたが、それはおそらくインストールを獲得したためです。」
Facebookは、新しい戦術をテストしているマーケターにとって、一般的に最初の停留所です。しかし、EtermaxのTrivia Crackのようなカジュアルゲームアプリの場合、マーケターは予算を賢く投資し、戦略に代替案を追加することを検討する必要があります。これらのゲームプラットフォームが単一のユーザーから生み出す価値は高い場合がありますが、主要なeコマースプレイヤーと同じレベルではないことがよくあります。オープンプログラマティック市場を探索することでコストを下げることが重要です。
スケールとクリック単価を考慮する
リターゲティングをマーケティング活動として見る場合、スケールは考慮すべき大きな要因です。これは、DSPが多数のモバイルユーザーに到達する能力を指します。オープンエクスチェンジに存在し、大量のインプレッションにアクセスできるということは、DSPがより多くのオークション結果を観察し、さまざまなトラフィックコンポーネントの市場価格をより効率的に学習できることを意味します。
これは、Etermaxのチームがサードパーティパートナーへの飛躍を図った際に重要でした。彼らはRemergeを選択し、Pablo Bereskyjが説明するように、「そのようにオープンエクスチェンジにアクセスできることにより、[Remerge]がインプレッションの観点から取得する量のため、Facebookで見ていた価格よりも低い価格を実現でき、自分たちで行うよりも低い価格を実現できました。」
リターゲティングに関しては、サードパーティパートナーを組み合わせに追加することで、企業がオーディエンスをさらに成長させることができる、より多様なマーケットプレイスへの扉が開かれます。プログラマティック広告は、数十万のパブリッシャーへのアクセスを提供し、市場によって設定された入札価格を提供します。これにより、Google、Facebook、Twitterなどの自己帰属ネットワークやウォールドガーデンへの依存が取り除かれ、アプリマーケターは、どのように、どこで、誰に広告を出すかについて独自のパラメータを設定できます。
課金者とプレイヤーを見る
リターゲティングの実現可能性を探る際に、収益機会がどこにあるかを特定することも重要です。Etermaxでは、課金者の価値を特定することがゲームチェンジャーとなり、サードパーティパートナーを使用する決定を推進しました。
多くのゲームアプリと同様に、Etermaxチームは最初、アプリ内購入を促進するために、課金者がゲームを楽しむことに焦点を当てました。しかし、次のステップとしてリターゲティングに着地したとき、彼らはこれを効率的に行うために強力なパートナーの専門知識を必要としました：
「[Remerge]が獲得していたCPCと、課金者を潜在的なターゲットとして発見したことが、サードパーティベンダーを使用する決定を推進しました。私たちは90-95%が広告収益ベースです。その意味で大規模なDAUがあり、その多くはインプレッションを通じて行われ、課金者ではありません。」
ゲームアプリはUAから離れることはありませんが、コア顧客が製品に完全にエンゲージされていることを確保することで、コア顧客の価値を最大化し続ける必要があります。ロイヤルユーザーがチャーンしたり、興味を失ったりした場合、それらを取り戻すための戦略を用意する必要があります。
リターゲティングの準備をする
企業がリターゲティングについて考え始める前に、最適なユーザーエクスペリエンスのために設定された製品を持っていることが基本的です。結局のところ、アプリがユーザーを保持したり、可能な限り最善の方法でサービスを提供する準備ができていない場合、消費者を維持しようとしてお金を費やす理由は何でしょうか？
これに加えて、アプリビジネスは成功の基盤を築く必要があります。リターゲティングは、誰かに広告を提供し、いくつかのトラッキングリンクを設定し、MMPで結果を見るほど単純ではありません。企業は、チャーン分析、リテンションモデリングを実行し、過去または非アクティブな課金者をエンゲージするために支払うことができる金額を把握する必要があります。これらすべてのシステムは、お互いに、そしてサードパーティベンダーの技術インフラと連携する必要があります。これは簡単ではなく、かなりの努力を伴いますが、正しく行えば、見返りは価値以上のものです。これは高性能と収益の増加につながるだけでなく、マーケターはデータとその後の洞察が本物であると信頼できるため、キャンペーンを実行する際により自信を持つようになります。
Pablo Bereskyjが指摘したように、「[リターゲティング]キャンペーンを開始する前に、すべてが整然としていることを確認したいと思います。統合には常に時間がかかります。これは最初に取り組む必要がある柱の1つです。」
Pabloとの完全な対話をお聞きいただくには、こちらのApptivateポッドキャストをお聞きください。
Remergeについて
Remergeは、世界で最も野心的なアプリがビジネスを成長させ、収益を促進し、ユーザーロイヤルティを向上させるのを支援する受賞歴のあるアプリマーケティングプラットフォームです。2021年5月以降、Remergeはアプリリターゲティングを超えてサービスを拡大し、現在はIDおよびno-IDユーザーのユーザー獲得も提供しています。
