ゲームアプリはSKAdNetwork 4.0にどう対応していくのか？

2018年にSKAdNetwork (Appleが提供するユーザープライバシーに配慮したトラッキングツール) が導入され、2020年にはATT (App Tracking Transparency) が導入されたことにより、アプリマーケターはiOSにおけるアプリのパフォーマンスを測定する方法を変えることを余儀なくされました。しかし、新たなアップデートを控えた今、それはどのように変化していくのでしょうか。

このブログは、RemergeのApptivateポッドキャストに、Goodgame StudiosのLead Performance MarketingであるAlexey Gusev氏がゲストスピーカーとして登壇いただいた際にお話いただいた内容をベースにしています。彼のチームがジャンル問わず、すべてのゲームに対してSKAdNetwork を採用しパフォーマンス測定戦略を適応させた手法について、また、SKAdNetwork 4.0がモバイルゲーム戦略をどのように変える可能性があるかについてご紹介しています。

SKAdNetworkフレームワーク (通称SKAN) は、ユーザーのプライバシーを保護するアプローチであり、広告主主導のアプリインストールの検証を、キャンペーンおよびアトリビューション測定機能と組み合わせて提供します。このフレームワークは、Appleの最新のデータセーフティとセキュリティ規制に完全に準拠しており、iOS 14.5以降のすべてのデバイスと互換性があります。 SkAdNetwork APIは、インストールまたは再インストール時にポストバックを転送します。

2018年当時、広告主にはデフォルトでIDFAアクセスが与えられていました。広告トラッキングをオプトアウトするオプションもありましたが、ほとんどのユーザーはそうしなかったため、SkAdNetworkはモバイル業界内で広く採用されるには至りませんでした。しかし、2020年にATT (App Tracking Transparency) のフレームワークが導入されると、状況は一変します。広告主は、アプリの広告トラッキングをオプトイン (許諾) したユーザーのIDFAデータのみを取得できるようになったのです。 その後、IDトラフィックは減少し、より多くの開発者がSkAdNetworkを使い始め、ユーザーの同意なしにインストールアトリビューション測定が可能になり、魅力的なソリューションとなりました。

SKAdNetwork 4.0の導入で、状況は再び変化することになります。このアップデートにより、APIがより使いやすくなりますが、これらのアップデートは2022年秋までまで実行されません (詳細は後述)。

ここでは、Goodgame StudiosがSKANの広告キャンペーン測定をどのように適応させたか、また、2020年にATTが導入された際にどのように対応したかに注目しましょう。

Goodgame Studiosは、モバイルゲームのパブリッシャーおよびデベロッパーで、The StillFront Groupに属しています。Gusev氏は、社内のマーケティングエージェンシー内で5人のチームで働き、最大で8つのゲームタイトルを管理しています。

Goodgame Studiosのポートフォリオは、カジュアル/ハイパーカジュアルからハードコアまで多岐にわたりますが、モバイルマーケティングと測定アプローチは、ゲームのジャンルによって大きく異なります。

多くのアプリマーケターが同意するように、新しいゲームのローンチは常にエキサイティングです。最初のKPIを分析することは、あらゆるゲームのローンチにおいて大きなマイルストーンとなります。どの程度成功しているか？ユーザーはそのゲームを楽しんでいるのか？例えば、 Goodgame StudiosがBitLifeをローンチしたとき、すでにゲームを複数の言語で設定していたため、KPIの期待値についておおよその見当がついており、すぐに収益化することができたのです。

しかし、この1年半の間にIDFAとATTの導入という変更が生じたため、IDがアクセスしにくい世界でキャンペーンをトラッキングし、最適化するために、すべてのゲームアプリ自体を再プログラムしなければなりませんでした。そして、これは時に困難な場合があります。Gusev氏のチームは、SKANを理解し、戦略に取り入れる必要がありました。

「この過程で学んだことは、タイトル、ゲーム、ジャンルにおいて、まったく異なるアプローチが必要であるということです。」— Alexey Gusev氏

Goodgame Studiosは、iOSは収益化サイクルの長いハードコアタイトルで最も収益性が高いことを発見しました。しかし、長期的なソリューションを見つけることは、チームにとって厳しい学習曲線でした。

「ATTが導入されたとき、私たちはSKANを強化することを決め、市場の先陣を切ろうとしました。そして将来的にこだわるべきソリューションに取り組もうとしたのです。」— Alexey Gusev氏

ハードコアのゲームごとに、維持したいコンバージョン値、望むイベント、失いたくない収益層、採用したい更新間隔など多くについて理解する必要がありました。

実験を重ねた結果、最適なソリューションを見出すことができました。7 日間の最適化を採用し、タイマーを組み合わせることでリテンション値に関する大まかなアイデアを提供し、それを収益化と組み合わせました。

「当社では、この 24 時間のアクティビティタイマーを延長し、できるだけ多くの購入を記録するために、ユーザーがプレイしているとき、または数時間ごとにゲームにログインするときに信号を送るような仕組みにしました。」— Alexey Gusev氏

これは技術開発者にとってまったく新しい世界であり、Goodgame Studiosのチームでは多少のコミュニケーションの問題が起こりましたが、全体的には結果に満足していました。

それぞれのタイトルとゲームに対し、様々な方法でアプローチすることが重要です。これらには独自の測定戦略が必要だからです。アプリマーケターは、イベントの状況、ユーザー・ジャーニーの仕組み、どの収益パッケージが最も人気があるかなどを深く理解する必要があります。

RemergeのApptivateポッドキャストのエピソード131では、Alexey Gusev氏とポッドキャストのホストであるRemergeのTommy Yannopoulosが、ハイパーカジュアルゲームはハードコアゲームよりも管理が簡単である点について議論しました。ハイパーカジュアルゲームは、ユーザーフローがより単純であるのに対し、ハードコアゲームでは、マーケターは複雑なユーザーパターンと行動を考慮しなければなりません。

「ハイパーカジュアルのジャンルなら、24時間以内にたくさんのイベントが開催されます。ミッドコアやハードコアのジャンルになると、イベントのボリュームが全く異なり、ユーザーの行動パターンも、わかりやすいユーザーフローとは異なり、非常に複雑なものになります。」— Alexey Gusev氏

優れたインフラを備えていても、SKANに依存すると、ゲームに関して得られるインサイトが少なくなります。アプリマーケターは、粒度の細かい情報にアクセスできないため、代わりにそれを補い、パターンを理解するために他のものに工夫を凝らしています。Goodgame Studiosでは、管理画面の数が増えました。これにより、チームは市場の影響、自然流入によるリフト (オーガニックリフト) と一般的なアップリフトを観察できるようになりました。ユーザーがIDFAを許可する場合は、すべての計測データをまとめる必要があります。

Gusev氏は、企業はユーザーの獲得と、旧ユーザーのリターゲティングを確実に行わなければならないと指摘しています。

Gusev氏とそのチームは、来たるSkAdNetwork 4.0の最大の変更点は、異なるタイマーウィンドウがあることに気づきました。現時点では、各インストールのポストバック/変換は1回だけですが、新しいアップデートでは、ポストバックが3回行われます。

各ポストバックは、2日間、7日間、35日間になります。これは、アプリマーケターがユーザーのリテンションをある程度理解でき、より長期間にわたってユーザーのアクティビティレベルを追跡できるようになることを意味します。したがって、マーケターは、リテンションと長期的な購買行動に関する重要なインサイトを得ることができるようになります。

ユーザーのプライバシーはAppleにとって重要であり、それは当然のことです。しかし、新しいアップデートでは、プライバシーのしきい値はもはや白黒つけられないでしょう。その代わり、低位層、中位層、高位層に分類されることにるでしょう。アプリのインストール数が比較的少ない場合、ユーザーのプライバシーを保護する必要があるため、Appleは広告主と多くのデータを共有できません。しかし、中位層や高位層になるほど、ユーザーの匿名性が高くなるため、Appleが広告主と共有できるデータ量が多くなります。

データの粒度はATTの導入以前ほど充実していませんが、以前のSKANのバージョンと比較して、アプリのマーケターが深く掘り下げることのできるデータが全般的に多くなっているようです。これにより、技術的な統合の多くの機会が提供されますが、モユーザーポジションの管理者にとっては、モデル自体がより複雑になり、正しく理解するためには他者のサポートに頼らざるを得なくなることでしょう。

Alexey Gusev氏のポッドキャストの全エピソードを聴くにはこちら。