広告キャンペーン分析に欠かせないインクリメンタリティ測定

マーケティングマネージャーは、マーケティング支出に対する収益率を把握し、予算が適切に使われているかを常に理解したいと考えています。しかし、オンラインでは、マーケティング施策が無限に測定可能になるにつれて、「私のマーケティング活動は本当に価値があるのか」という疑問が生じてきました。

ROAS（広告費用対効果）を測定するには、ラストタッチアトリビューションに基づく通常のコンバージョン測定だけでは、もはや十分ではありません。そこで、全体像を把握するための測定・分析手法として、インクリメンタリティ測定がエコシステムの中で確立されました。

インクリメンタリティは科学に由来していて、例えば、ワクチンの有効性をチェックするためのランダム化比較試験 (RCT) を用いたワクチン接種試験と同じ概念が用いられています。インクリメンタリティ測定の手順では、ユーザーは無作為にテストグループとコントロールグループに分けられます。テストグループは広告キャンペーンを閲覧し、コントロールグループは閲覧しません。そして、2つのグループのパフォーマンスを比較します。この実験では、コントロールグループと比較してテストグループのコンバージョン率が高いほど、マーケティングキャンペーンの効果が高くなり、いわゆるアップリフト(つまり、有料広告によってもたらされたユーザーの増加) が大きいことを意味しています。

概念自体は新しいものではありませんが、特にモバイルセクターにおける広告への適用は新しいものです。このような実験を行う場合、業界には標準化されたルールや文書化されたものがないのが現状で、測定方法をうまく使うためには、まず広告主ごとに多くの質問に回答いただかなければなりません。

インクリメンタリティ測定の概念は単純に聞こえるかもしれませんが、実際には、何を測定しなければならないかを徹底的に調査する必要があります。

これらのテストを初めて実施する企業にとっては、最適なセットアップを見つけて、到達したいユーザーを定義すること（セグメンテーション）が重要です。一定期間（約Xか月/ X日前）アプリを開かなくなった人についてなのか、それともまだアクティブな人についてか？ターゲットグループ全体に対して、テストグループはどれくらいの大きさで、コントロールグループはどれくらいの大きさか？意味のある結果を得るためには、テストはどのくらいの期間実施する必要がるか？

セグメンテーションに加えて、広告主はマーケティングミックスによって何度もユーザーにアプローチすることが多いことに留意することが重要です。したがって、ユーザーがテストグループまたはコントロールグループのいずれかにとどまり、重複によって結果が最初から改ざんされないように、ユーザーレベルで確実に無作為化が行われることが極めて重要です。

たとえば、リターゲティングキャンペーンのインクリメンタリティ価値をする場合、コントロールグループには、オーガニックインストールやバイラル効果によって発生したコンバージョンと売上だけでなく、ユーザー獲得キャンペーン、テレビ広告、オフラインまたは屋外広告キャンペーンなど、他のマーケティング活動を通じて発生したコンバージョンと売上も含まれます。テストグループには、リターゲティング広告を配信します。

インクリメンタリティ測定でグループ配分を適切に行うには、広告主がコンバージョンの意味を明確に定義する必要があります。たとえば、ホームページへのアクセス、カートへのアイテムの追加、購入、チェックアウトの入力は、すべて異なるタイプのコンバージョンです。誰もがセールスファネルの一部ですが、すべてのステップが検討すべき指標となり得ます。チェックする必要があるKPIに焦点を当てることが基本です。

インクリメンタリティ測定は、アプリ広告キャンペーンの真の価値を評価するための新しい全体的な視点を広告主に提供し、どのキャンペーンが最も効果的で、どのキャンペーンがより多くの売上を生み出したかについての答えを提供します。また、カニバリゼーションの懸念に対する解決策でもあります。たとえば、リターゲティングの場合、キャンペーンがオーガニックコンバージョンを食いつぶす可能性があるかどうかについてのマーケターの疑問を払拭します。

しかしそれだけではありません。インクリメンタリティ測定で得られたターゲットグループやキャンペーンに関するからインサイトは、有料広告戦略全体を最適化するための基準として使用できる貴重な情報となります。

これは、Appleのプライバシーを重視したiOSアップデートとApp Tracking Transparency (ATT) フレームワークの実装を受けて、さらに重要性を増しています。個人情報保護の観点から、広告主はユーザーのデバイスID（IDFA）をデフォルトで受け取れないため、従来のアトリビューションモデルはより限定的なものとなっています。個々のユーザーをトラッキングできない場合、特定のチャネルにコンバージョンを割り当てるのが難しくなります。従来のアトリビューションが精度と粒度を失う中、広告主はキャンペーン活動の真の価値をより重視し始めるでしょう。

インクリメンタリティ測定は、集計データと計量経済モデルを使用することで可能です。これにより、広告主は広告費と収益の関係を把握することができ、アプリマーケティングキャンペーンで効果のない予算支出のリスクを軽減する唯一の方法です。

「Cum hoc ergo propter hoc」、つまり相関関係は因果関係ではないということです。インクリメンタリティ測定は、キャンペーンの因果関係を科学的に証明し、モバイルマーケターに決定的な優位性をもたらします。