RemergeとAdjustが推奨するアプリリターゲティングに役立つ5つのTips

リテンション戦略を見直し、リターゲティングを試したいと考えているとします。最初は難しいと思われるかもしれませんが、最初のステップは簡単です。まず、ゴールを設定する必要があります。

KPIは何か？それを向上させるためにリターゲティングがどう役立つか？ということです。

これは、ユーザーファネルについて考えるところから始まります。ユーザーをどこに誘導する必要があるのでしょうか？サブスクリプションサービスなどのアプリでは、最初の登録手続きを完了させるだけでよい場合もありますし、他のタイプのアプリでは、ユーザーが最終的にコンバージョンするまで、ファネルをさらに掘り下げていく必要がある場合もあります。また時には、ファネルの下層にいるユーザー（購買力が高く非常に価値のあるユーザーであることが多い）を、取りこぼしたり、離脱させたりしないようにすることが目標になることもあります。

このように分析したら、次はどのようにユーザーをターゲティングしたいかに応じて、アプリユーザーをセグメント化していきます。これまでの経験では、最初はシンプルに行うのが常にベストです。これにより、より複雑できめ細かいセットアップに取り掛かる前に、パフォーマンスのベンチマークを得ることができます。

• 離脱のポイントを特定することから始めましょう。どこでアクティビティが減少していますか？
• 次に、リターゲティングキャンペーンから発生したアプリ内行動が確実にリターゲティングキャンペーンにのみ割り当てられるようにするために、アトリビュ―ション分析を見て、どのように指標を統一するかを決定します。
• 広告からアプリまでのユーザーフローを分析しましょう。ターゲットユーザーがアプリに入り、期待するアクションを完了するのを妨げるような摩擦を最小限にしたい思いがあります。ディープリンクは、ユーザーの経路から障害物を取り除くので、ここで威力を発揮するでしょう。
• 主要なゴール/キーとなるKPIを特定し、キャンペーンがどのようにそのゴールを達成するのかを明らかにしましょう。
• 主要なKPI（購入/サブスクリプションなど）のほかに、リエンゲージメント指標にも注目するようにしましょう。これにより、リターゲティングキャンペーンの結果に基づき、KPI以外にどのようなアプリ内行動が発生したかを判断することができます。
• 自社アプリに合わせたファネルにカスタマイズしましょう。

リターゲティングキャンペーンが自社にどのような利益をもたらすかが明確になったら、今度はユーザーにどのような利益をもたらすかを考えてみましょう。

優れたクリエイティブは、リターゲティングの鍵を握る要素です。私たちは、クライアントが戦略的なクリエイティブに真剣に取り組むことで、パフォーマンスに顕著な違いが出ることを確認しています。当社のインハウスデザインチームは、長年にわたってさまざまなアプリのコンサルティングを行い、何が効果的で何が効果的でないかについて多くのノウハウを蓄積してきました。一言で言えば、クリエイティブには高い訴求力が必要なのです。

UAクリエイティブの機能を考えるとき、一般的に望まれるアクションはダウンロードであることが分かっています。しかし、リターゲティングの場合、ユーザーに対して、時間やお金を使って、より深いエンゲージメントを求めることになります。課金・購入履歴のある休眠ユーザーと、非常にアクティブだが無課金・購入履歴のないユーザーとでは呼びかける行動が異なるため、ユーザーのグループによってそれぞれ違うクリエイティブが必要になってきます。

もちろん、割引などのプロモーションをしてもそこまで訴求力がないというアプリもあるでしょう。その場合には、コンテンツの一部や面白い機能、新たにリリースされた内容などを魅力的に表現したクリエイティブでユーザーの注意を引き、アプリに復帰させることを目指します。

すべてが動き出したら、キャンペーンに時間をかけるようにしましょう。

これは、あるEコマースのクライアント事例を見ればよくわかります。このクライアントは、過去に購入歴のあるユーザーへのリターゲティングを目標としていたのですが、売上データ（リターゲティングキャンペーンから発生する収益）は、ユーザーのリエンゲージメントから24時間以内のもので十分だと考えていたのです。24時間以上すぎると、ユーザーはこれといったアプリ内行動をとらなくなり、購入もしないと考えていました。

そこで、このセットアップが事実かどうかを検証することにしました。実際、コホート分析ツールを使ってみたところ、ユーザーはリエンゲージメントされた時点から30日後にも購入を続けていることがわかりました。これは、より長い期間をかけて分析することでしか得られない知見です。

リターゲティングに慣れていないうちは、48時間程度のデータから大きな結論を導き出そうとしがちです。しかし、リターゲティングの概念はそれだけではありません。48時間以内のデータでトレンドを見出すこともできますが、キャンペーンの真のインパクトはもっと長い期間にわたって見る必要があります。

アプリにおいて、リターゲティングとユーザー獲得は全く異なるものであり、後者からのインサイトだけを頼りにして前者に反映させることはできません。リターゲティングに慣れていないと、ユーザーの関心を引くことがゴールだと思いがちですが、実際には、ユーザーに行動を起こさせることに焦点を当てる必要があります。

その目的がインストールであれ、購入であれ、他のものであれ、広告に注目してもらうことに集中しすぎてしまうことがありますが、本当の狙いはユーザーに行動を起こしてもらうことであることを忘れてしまいがちです。リターゲティングでは、UAと比較して、ユーザーに与えたい意図が大きく異なります。

ユーザーの注目を集め、アプリのダウンロードを促すために有効な戦略が、アプリを使わなくなったユーザーのリエンゲージメントに有効であるとは限りません。だからこそ、それぞれのインサイトを混同せずしっかりと分けておく必要があるのです。

クリエイティブも、他のマーケティングチャネル用のクリエイティブと比較すると、少し違った戦術が必要です。別のチャネルあるいは目的向けに作成したバナーを再利用する形でリターゲティングバナーにした場合、リターゲティングのためだけに作成されたバナーと比較して、CTR率が2倍低いことが分かっています。

そして最後に、UAインサイトを区分けする上で、またクリエイティブを考える上で最も重要なことは、UAキャンペーンから得られるコンテクスチュアルインサイトにとらわれないようにすることです。Remergeエンジンは、コンバージョンしそうなユーザーを探し出すのに特化しています。コンテンツのテーマだけにこだわって広告を配信すると、より多くの障害を生み出すだけです。

例を挙げてみましょう。軍隊や戦闘要素のあるミリタリーコンテンツのゲームがあるとします。この場合、同じようにミリタリーもののアプリで時間を過ごしているユーザーだけを狙うべきだと考えるかもしれません。テーマ性のあるコンテンツとのマッチングという意味では理にかなっているかもしれませんが、他のアプリで多くの時間を過ごしているようなユーザー、例えば毎日天気をチェックするのが日課となっている課金率の高いユーザーを見逃している可能性があります。そんなユーザーにこそ広告を配信して彼らの関心を引き、リエンゲージメントできるモバイルでの絶好の機会なのです。

さぁ、今すぐ始めることです。

ユーザーがリエンゲージメントされる時間は限られており、この瞬間をできるだけ早く、簡潔に捉える必要があることを私たちは経験上知っています。アプリマーケターの方々から最もよくいただく質問は、リターゲティングをいつから始めるべきか、というものです。私たちは、以下の3つのポイントを考慮することをお勧めします。

このことから、リエンゲージメントは非常に重要で、可能な限り早く開始する必要があることは明らかです。リエンゲージメントまたはリアトリビューションされたユーザーは、12週間のスパンで見ると、新規インストールユーザーよりも高いパフォーマンスを示すということが、アトリビューション分析のおかげでわかっています。また、リエンゲージメントされたユーザーは、その後もアプリ内でよりアクティブに存在し続ける傾向があることがわかり、アプリマーケターは「新規ユーザーを増やすばかりではなく、既存のユーザーを最大限に活用しよう」と考えるようになってきているのです。

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