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目录
- 什么是 App 再营销？
- App 再营销有何价值？
- App 再营销的工作原理是什么？
- 隐私至上时代的再营销
- 衡量再营销的真实价值：增量
- 广告创意最佳实践
- 用户分组策略及小窍门
- 通过动态产品广告实现个性化
- 总结
本页即为完整指南，共九章
1. 什么是 App 再营销？
App 再营销是一种移动营销策略，可让您通过移动广告定位和定向现有和过往用户。当您的用户使用各种 App 时，再营销广告会在这些 App 中触达他们。通过利用您收集的有关用户的数据（由他们唯一的设备号指向的特定用户），您可以通过高度个性化的广告来识别和重新定位他们，从而实现在 App 中用户旅程的各个阶段精准触达用户。在本指南的第 3 章中，我们将更深入地探讨再营销广告运作的技术流程，及构成移动广告生态系统的各个参与方。
再营销广告有助于：
- 让您的新用户在您的 App 内完成重要操作，例如注册或购买
- 重新激活休眠用户并让他们重新使用您的 App 或进行购买
- 向付费用户通知 App 新功能，或通过优惠和促销来促进更多购买
2. App 再营销有何价值？
如果您正在管理基于 App 的业务，那么 App 再营销是您长期、可持续增长战略的重要组成部分。它通过向已下载、使用或在您的 App 内有消费记录的用户展示个性化广告，有助于提高用户参与度、留存率和收入。
人们普遍存在一种误解，认为营销人员不应对新用户开展再营销，而应在用户旅程的后期阶段再开展再营销。这个想法的前提是新用户更有可能进行自然转化，但现实是绝大多数安装 App 的用户会很快忘记它，并可能很快卸载它。我们将在下面的要点中更深入地分享相关统计数据。
为了提高留存率，从用户安装 App 的第一天起，您应通过精心策划的再营销策略来辅助您的获客活动。这会增加应用内的参与度，并让您的受众持续互动。当新用户接触到再营销广告时，他们在您的 App 中付费并长期使用它的机会要高得多。研究表明，曾接触过再营销广告的用户的整体互动率比新获得的却未曾接触再营销广告的用户高 152%。
再营销活动之所以是 App 增长策略的重要组成部分，有以下一些原因：
1. 再营销活动与获客活动相辅相成
每个 App 的增长始于获客活动。新应用上线时总是最为关注拉新，大量的 UA 预算投入在促进新安装、用户注册数、以及促使新用户打开 App。在获客活动上，营销人员总是最关注建立起强大的用户基础和基于每次安装成本来优化他们的广告花费。但这仅仅是 App 营销策略的一个方面。
获取大量的用户对于 App 增长来说固然重要，App 营销人员还需要规划好监测已获取的新用户是否还在持续互动。任何 App 增长策略的长期目标都应是提升用户生命周期价值 —— 因此在用户流失之前开始再营销相当关键。
2022 年相关报告显示，49% 的新安装 App 在安装后 30 内即被卸载——几乎一半的卸载发生在安装后的 24 小时内。关于这一话题，Remerge 的客户经理 Ekaterina Li 曾在伊斯坦布尔的 Mobidictum 峰会上提到，“仅仅开展 UA 活动是远远不够的。许多研究显示，约 90% 的日均活跃用户会在安装后的 7 天内流失，因此当它们流失后，你在 UA 方面的投资将失去效用，除非从第一天开始即建立起强劲的留存策略，才能为你的 UA 活动保驾护航。”
2. 再营销可使现有用户价值最大化
移动应用需要一个持续的拉新过程，也需要再营销活动能保持留存和培育现有用户。再营销广告面向已安装了你的 App 并熟悉它如何使用的那些用户，因此只需简单几步即可促进他们完成广告指引之下的转化——无论是完成账号注册，解锁游戏新级别，完成一次购买，或是达成其他相关转化目标。
您手中的关于用户的第一方数据，反映了您的用户与 App 互动的很多行为模式。您可通过建立不同的用户分组获得更多见解，因而指导您创造更有针对性的广告体验，助您达成您的转化目标。
3. 再营销有助于赢得更高的品牌回想率
再营销有助于在您的用户脑中建立起品牌辨识度——这将是留存他们的第一步。通过赢得更高的品牌回想率，用户会更熟知您的 App，因而未来更有可能与之互动。持续地让用户接触到您的 App ，将有效提升他们在想要使用相关功能时选择您的 App 的可能性。
4. 再营销可有效提升收入
研究显示，在安装 App 30 天内接触了再营销广告的用户，比仅接触了 UA 广告的用户可产生平均约 37% 的收入提升。而且，与现有用户再互动的成本也比拉新成本更低。事实上，获取一个新用户的成本是与现有用户再互动的成本的 5 到 10 倍。
您也可通过再营销广告来支持向上促销，向您的忠实用户展示使用您 App 消费可获得的折扣和优惠。这样可吸引他们关注更高级别的订阅、新功能、或您 App 中的新产品。
像 Remerge 这样的再营销伙伴，可使用您的用户行为数据来进行高付费用户和低付费用户的分组，进而向他们展示个性化广告，获得更高的点击率。
5. 再营销也可促进其他的应用内转化目标的达成
当您的 App 已到达成熟期，或所在的市场已高度饱和，UA 活动会面临极大的挑战，因而开展再营销有助于达成其他的目标。现今用户在手机上花费的时间越来越多——据 2021 年数据显示，用户平均每日在移动设备上花费的时长平均可达 4.8 小时，当年移动端市场的消费规模高达 17 亿美元。再营销帮助您与用户建立联系，引导他们向销售漏斗的下一层进行转化。
其他的一些转化目标有：
- 提醒用户下单购买已加购物车的商品，或美食订单
- 鼓励用户在免费试用到期后完成付费订阅
- 吸引手游玩家解锁新人物或新游戏级别，或产生互动和增加忠诚度
3. App 再营销的工作原理是什么？
如果您从事的是移动业务，您的 App 用户都有一个其设备的唯一号。如果他们同意跨 App 分享其 ID （第 4 章会谈及更多细节），他们的设备号可用于追踪他们跨 App 的互动行为数据。如果相关 App 内有广告位，您可通过在这些广告位展示相关广告，进而重定向您的现有用户（或过往用户）。在其他 App 中可实现展示广告，是通过生态内多个参与方共同协调来实现的。
程序化移动广告生态的关键参与方
1. 广告主
广告主，也就是从事移动业务的您，寻求在其他 App 中投放广告来宣传您的产品或服务。
2. 发布商
发布商通过在其 App 内开放广告位，可供广告主展示广告。由于他们是广告的发布方，因而称为发布商。
3. 供应方平台（SSP）
供应方平台（SSP）与发布商合作，帮助发布商售卖他们的广告位。当发布商的 App 有开放的广告位可展示给特定用户，供应方平台会得到相应的用户信息及广告位的格式。供应方平台会将该广告机会（也就是竞价请求）推送给竞价中最高的竞价方。
4. 需求方平台（DSP）
需求方平台（DSP）（例如 Remerge）是广告主的移动广告伙伴。需求方平台连接着广告主与售卖广告位的供应方平台。它可通过向供应方平台发送竞价请求、广告主的素材和文案，来竞得供应方平台售卖的广告位。如果您的 DSP 竞得了广告位，SSP 会将您的广告内容填充至其相应的广告位，最终触达您的目标用户。
5. 广告归因平台（MMP）
移动广告效果衡量伙伴（Mobile Measurement Partner），也被成为广告归因平台，与以上提及的多个伙伴合作，作为客观的第三方，它负责衡量和归因广告效果。他们与供应方平台合作，来衡量广告的投放效果。他们与广告主和供应方平台合作，来记录用户点击广告和落地在 App 中之后的后续行为。
概览：再营销的工作原理
再营销的流程始于用户下载一个 App。当他们打开您的 App 时，他们与 App 的第一段会话和他们的设备号即被记录下来。通过与广告归因平台合作，您可以汇总关于您的用户在 App 内的行为数据。这些数据通过您 App 内的事件流来传输。被追踪的用户行为和事件数据包括：
- 他们在您的 App 内浏览或购买的产品或服务
- 他们是否已进入开始订阅或注册的流程（以及他们在这个流程中处于哪一步）
- 他们在游戏中到达了哪个级别
您可将数据发送至您的再营销伙伴，他们将帮你构建定制化的再营销策略。
您的再营销伙伴可以分析您发送的事件流，基于您的推广目标创建用户分组，再通过 SSP 的网络向使用其他 App 的用户展示您的广告。这些广告会包含一个“行动召唤语”和一个“深层链接”，当用户点击了这个深层链接，他们即被带到您想要他们落地的 App 内页面——无论是让他们完成一次行动，如完成账号注册，还是完成一次购买。
以上再营销流程发生的前提是，您的 App 必须已与广告归因平台合作，通过他们来收集您的事件流和以事件流回传的形式与 DSP 进行数据分享。您的 DSP 可使用该数据来基于您的推广目标来优化用户分组。
分步解析再营销
我们来探析再营销活动所涉及的基本步骤:
第 1 步：开放事件流
向您的 DSP 伙伴开放事件流回传。这通常是通过 MMP 的仪表盘开放的。您必须集成 MMP 的软件开发包（SDK）——可添加至您的 App 的一串代码，MMP 即可传送您的营销效果数据。该步骤可帮助您的 DSP 接收您的 App 内事件流数据和基于该数据创建用户资料。
第 2 步：广告创意和深层链接
一旦您的事件流开放，您需要向您的 DSP 提供广告创意，他们将在竞价应用内广告位时提交这些创意（我们将在第 4 步讨论竞价过程）。您需要与您的 DSP 一起制定广告运行的类别（横幅、视频等），因为这将确定您的广告创意的大小和格式。您可以按照 DSP 的建议指南来自己设计广告创意，但一些 DSP，如 Remerge，拥有经验丰富的内部创意团队，可为您完成设计工作。
您还需要为每个活动提供深层链接给您的 DSP。这些链接将在用户通过广告点击时将用户带到您 App 中的指定位置。
第 3 步：用户分组
现在是时候定义您想要重定向的用户了。您的 DSP 使用一组独特的规则将用户分为不同的用户分组（有时称为受众）。例如，一个活动可以针对有购买记录的用户，而另一个活动可以针对未付费用户。您可以与您的 DSP 一起规划您的重定向策略。
第 4 步：实时竞价（RTB）
SSP（供应方平台）将其 SDK 集成到成千上万的希望通过提供广告位来获得广告收入的 App 中。当应用内广告位可用时，SSP 会通知许多参与竞价的 DSP，并提供将看到广告的用户的详细信息。DSP 将查看用户的数据，在重定向的情景中，他们将查看用户是否在他们先前与您作为广告主创建的细分列表之一中。
从那里开始，将进行一场虚拟竞拍，DSP 将为这次广告展示出价 —— 或者更确切地说，有机会向用户展示广告。 “出价”还包含广告主的广告创意和文案，DSP 认为这些创意最有可能转化用户。出价是通过实时竞价（RTB）进行的，整个过程在几乎瞬息之间发生，因为每一步都受到智能算法的控制。
第 5 步：竞得广告位
您的 DSP 的目标是以足够高的出价赢得广告位，同时确保对广告主来说足够低的出价，以达成可观的广告支出回报率（ROAS）。如果您的 DSP 竞得广告位，SSP 将向用户展示您的广告。用户可以选择点击广告或不点击。如果用户点击广告链接（即深层链接），他们将直接跳转到广告主 App 的指定位置。
第 6 步：衡量效果
有关已被展示的广告、观看和点击的信息在广告展示后被发送给 DSP。DSP 将此信息发送给 MMP，后者会跟踪用户在广告点击后在您的 App 中执行的所有事件和操作。点击后的第一个应用内事件是再互动事件。然后，MMP 可以将某些事件归因于该广告和投放该广告的 DSP。
根据约定的归因窗口（ DSP 可以对其生成的点击或展示进行归因的特定时间段），您的再营销伙伴将汇总所有点击后的应用内事件数据以进行分析和报告。最重要的是，您的再营销伙伴将观察用户在与您的广告互动后在您的 App 中花费了多少。
4. 隐私至上时代的再营销
如您在前几章中所读到的，App 再营销依赖于在多个不同方之间共享用户数据。然而，在最近几年里，消费者对于他们的数据被如何使用和分享变得更加关注。因此，消费者的需求为再营销开启了一条崭新的、隐私至上的时代之路。像苹果和谷歌这样设计移动端操作系统的科技公司，已通过实施新的措施来保护用户隐私，以响应这些需求。
然而，Android 设备和 iOS 设备在处理隐私问题上采取了非常不同的方式：
Android 的隐私变更
Google 广告 ID（缩写为 GAID）是分配给每个 Android 设备的唯一 ID。作为一个标识符，它可用于跟踪和收集用户在各个 App 中的行为，以用于重定向。目前，Android 用户可以手动禁用他们的 GAID，这将阻止广告主或 DSP 在他们使用的其他 App 中跟踪用户。这也会阻止广告主和 DSP 在用户层面通过个性化广告来重定向这些用户。
然而，由于禁用 GAID 是用户必须在设置中主动更改的选项，大多数人并不这样做，因此大多数 Android 用户仍然可以被广告商有效地重定向。实际上，截至 2022 年底，Android 端每天产生近 2000 亿次出价请求，占据了所有移动操作系统的 72%，因此在 Android 上进行再营销仍然非常可行。
谷歌曾计划淘汰 GAID，并构建一个名为“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）的 Android 隐私安全广告框架，让广告主在用户个人数据不离开设备的前提下继续有效地开展再营销活动。但截至 2025 年，谷歌已暂停这一计划，未来是否重启尚不明朗。如果您想了解 2025 年之前的相关计划与进展，可以点击此处了解更多。
iOS 的隐私变更
在 2021 年，随着 iOS 14.5 的更新，苹果通过让 iOS 设备用户决定是否允许在他们使用的各种 App 之间进行跟踪，进一步加强了其用户隐私和数据安全政策。苹果称这一举措为 ATT（应用跟踪透明框架），当用户打开新下载的 iOS App 时，会弹出一个提示。ATT 提示要求用户选择是否允许跨应用跟踪。
这一功能的引入意味着，除非用户选择允许跨应用跟踪，否则广告主将无法获取苹果的唯一设备 ID（称为 IDFA 或广告主识别符）。不出所料，许多 iOS 用户选择禁用跨应用跟踪，因为这样做很容易。没有了 IDFA，广告主或其 DSP 无法在其他应用中跟踪和定位特定用户，这使得精准重定向变得不可能。跨应用行为数据的缺失还意味着 iOS 广告无法对个体用户进行高度个性化。在这些变化宣布后，市场普遍认为移动再营销将变得过时。然而，实际情况并没有那么黯淡。
虽然 iOS 再营销受到了一些影响，但 iOS 跟踪的启用率因 App 类别和地区而异，且有足够多的用户选择允许跟踪——因此仍然有很多机会进行再营销活动。此外，iOS 用户通常比 Android 用户更愿意花钱，因此即使是一个较小的再营销受众，仍然具有巨大的收入潜力。值得注意的是，从任何单日数值来看，超过一半以上的 iOS 广告填充（即“出价请求”）都启用了 ID，因此在 iOS 上重定向用户仍然是可能的。
通过我们的后 IDFA 仪表板，您可以实时监测 iOS 出价请求的数量。
由于可观的 iOS 流量仍然可用，移动营销人员正在充分利用这个机会，通过在 iOS 上重新吸引他们的现有用户，使其用户的生命周期价值最大化并提升收入。
在下方，您可以看到 Remerge 在苹果 ATT 框架推出后的表现。您会发现，尽管有新的隐私发展，如今的移动使用量仍然推动着比以往更多的广告点击和用户参与。
5. 衡量再营销的真实价值：增量
再营销活动在归因报告中可能表现亮眼，但实际带来的增量收入却可能很有限——因为触达的用户中，有一部分即使不看广告也会转化。增量衡量正是直接回答这一问题的方法，在评估任何合作伙伴或渠道之前，都值得先了解它。
增量衡量为何重要
增量衡量是将用户分成两个对照组的过程，其中一个组定向投放付费营销活动，而另一组则完全不接收任何营销活动的相关信息。从中得出的结果将有助于区分各种付费广告渠道对用户的影响。如果您的目标是在一定时期内测量应用内购买，未投放组的总购买收入将反映您的自然转化率，而已投放组的总购买收入将显示您付费广告活动的转化率。这有助于评估广告渠道的整体有效性，并使您能够更明智地决策有关广告支出的事项。
近年来，采用增量方法来评估移动营销活动的真实影响逐渐增多，并且随着设备 ID 的可用性不如以往，预计广告主尝试不同的衡量和验证归因方法将持续开展。因此，选择具有增量测试经验的 DSP 是有益的，以便了解和优化广告活动的有效性。
隐私及数据安全
数据隐私一直是智能手机用户关注的问题，并影响了 GDPR 和 CCPA 等法律的实施。对于滥用个人数据的罚款可能是巨大的，因此与作为数据处理方的值得信赖的 DSP 合作非常重要，这是 GDPR 下最高级别的数据保护。这一角色保证了您的数据安全性和保密性，并防范其被用于其他目的。
6. 广告创意最佳实践
如果您正在为再营销广告活动制作自己的创意素材，无论是用于哪个操作系统，考虑到设计和格式、文案以及价值主张这些基础要素至关重要。
1. 设计和格式
移动广告应该简单易于理解。具有对比鲜明的颜色和醒目的行动号召按钮等清晰而简单的设计元素很重要。广告的设计也应在视觉上与用户点击广告时看到的内容一致，这有助于营造统一的广告体验。
广泛使用的广告素材不应被重新用于您的 App 再营销活动，而应该根据再营销活动的需要来定制。这将有助于减少广告疲劳，并确保广告表现良好。您可以创建多个不同格式的广告，然后运行 A/B 测试，找出哪些创意、哪些格式和哪些媒体类型的转化效果最好。
下图左侧的示例是用户获取广告。它通过显示评分、评论、预览等内容，提供了 App 下载过程的视觉提示。右侧的示例是再营销广告。它使用了来自 App 本身的一些界面元素。
2. 文案内容和排版
在创建广告时，使用引人入胜的信息传达的同时，还要注意排版的功能性。文案应该简短易懂。以下是两种利用广告空间、行动号召按钮和信息传达方式，使广告创意更引人注目的方法。
上面左侧的示例显示了一个充分利用可用空间的全屏广告。行动召唤语直接而简明。右侧的示例显示了同一广告活动中的较小的横幅式广告。文案经过缩减以适应空间限制。
3. 价值主张
强有力的价值主张（或价值交换）是吸引用户的最佳方式。要考虑广告目标背后的理念，同时考虑您的受众的动机和心态。您要为他们提供真正的价值，并以独特性或时限性呈现您的广告（例如特定活动、限时优惠、免费礼品、折扣或新内容和功能），进而鼓励用户点击您的广告。下面的示例突显了如何激励用户采取行动。
7. 用户分组策略及小窍门
用户分组是根据用户所具有的共同属性、或在您的 App 中采取的某些行为，将用户分为不同群组的过程。然后可以针对这些群组（或称为分组）分别投放相关广告和信息。您可以与再营销合作伙伴合作对用户进行分组，然后测试每个分组广告的表现。得到的相关结果可以用来调整和优化未来的广告活动。
您可能用到的典型分组包括以下几种：
1. 首次购买的用户:
这些用户已安装您的 App，但截至目前还未进行任何应用内购买。在这种情况下，广告的目标是促使用户在您的 App 中进行首次购买。可以通过使用奖励、优惠或产品特定功能来鼓励他们进行转化。
2. 活跃用户（或有购买记录的活跃用户）：
在过去的 30 天内至少进行过一次应用内购买的用户。这使他们成为仍然“有热度”或有一定兴趣的客户。这个分组的目标是提高每个用户的购买频率。例如，如果您是一家美食外送 App，并且有一个客户通常每个月下一次订单，目标可能是增加他的订单频率。
3. 流失用户或已沉睡的过往付费用户:
在给定时间范围内未活跃的用户，例如，他们上次下单或购买是在30天前。这些用户正在逐渐流失，如果不进行再营销，很可能会离开您的 App。因此，目标是让正在流失的用户回来进行购买，以防止他们遗忘或卸载您的 App。
8. 通过动态产品广告实现个性化
动态产品广告（DPA）可根据用户在您的 App 中的行为来展示个性化的广告内容。不仅是整体广告为用户而个性化，甚至广告的个别元素，如广告创意、广告文案和行动号召语也是个性化的。DPA 尤其适用于售卖各种产品的电子商务和购物类 App。
带有深层链接的 DPA 有助于将用户直接引导到您希望他们到达的 App 特定位置。这可能是他们的购物车，他们已经添加了商品但尚未购买，或者是您 App 的产品目录，用户在其中看到了他们先前查看过的商品。这些广告是实时创建的，其中广告模板用来自您的产品目录的图像和产品信息来填充。
以下是创建和发布动态产品广告的步骤：
1. 启用来自您的 App 的事件转发（见第 3 章，第 1 步）
您的再营销合作伙伴从您的数据流中收集关于您的产品如何被查看或使用的信息。
2. 您的再营销合作伙伴创建广告
然后，您的再营销合作伙伴将利用从您的事件流中获得的信息，基于您的产品数据源中的信息，为特定用户创建引人入胜且个性化的广告。从那里，他们将为每个独立用户创建定制化的 HTML 广告。
3. 您的再营销合作伙伴添加您提供的深层链接
用户点击动态产品广告中显示的任何产品后，通过深层链接将其引导到您 App 中的特定产品页面。
9. 总结
总体而言，App 再营销对于增长您的 App 业务和构建成功的移动营销策略至关重要。用户获取活动带来新用户，但再营销对于在安装后推动用户留存和增加收入是必不可少的。从长期看，对再营销的小额投资意味着更大的回报。
选择正确的合作伙伴也是关键。确保与一家经验丰富且注重隐私的 DSP 合作，他们可以在技术设置要求、用户分组、创意构思和战略方面为您提供深度支持。这样，您的再营销广告不仅能够触达用户，还能够重新吸引并转化他们。
如果您想了解 Remerge 如何帮助您实现这些目标，欢迎与我们联系：
