[가이드] 프로그래매틱 인앱 리타겟팅에 관한 모든 것

모바일 앱 기업 및 디지털 광고 대행사를 위한 리머지 작성 콘텐츠

1. 인앱 리타겟팅이란?
2. 인앱 리타겟팅의 이점
3. 리타겟팅의 작동 방식
4. 개인 정보 보호 중심 시대의 리타겟팅
5. 리타겟팅 파트너 선택 시 고려해야 할 사항
6. 프로그래매틱 리타겟팅 시작하기
7. 광고 크리에이티브 모범 사례
8. 세분화 팁 및 전략
9. 다이내믹 프로덕트 광고를 통한 개인화
10. 리타겟팅 관련 전문 인사이트
11. 요약

인앱 리타겟팅은 고객이 사용 중인 다양한 앱 내에 표시되는 모바일 광고를 통해 기존 사용자를 찾아 타겟팅하는 모바일 마케팅 전략입니다. 수집한 사용자 데이터(고유 기기 ID로 압축된 데이터)를 활용하면 고도로 개인화된 광고로 사용자를 식별 및 리타겟팅하여 앱 내 사용자 여정의 다양한 단계를 전략적으로 다룰 수 있습니다. 리타겟팅 작동 방식의 기술적 측면과 모바일 광고 생태계의 다양한 플레이어에 관한 내용은 본 가이드의 3장에서 자세히 살펴 보실 수 있습니다.

리타겟팅 광고의 이점:

1. 신규 사용자가 앱 내에서 회원가입이나 구매와 같은 중요한 행동을 완료하도록 유도
2. 휴면 사용자의 재활성화를 통해 리인게이지먼트 또는 구매를 유도
3. 유료 사용자에게 새로운 앱 기능을 알리거나 오퍼 및 프로모션을 통한 업셀링 가능

앱 기반 비즈니스를 운영하는 경우, 인앱 리타겟팅은 장기적이고 지속 가능한 성장 전략의 필수 요소입니다. 인앱 리타겟팅을 사용하면 이전에 앱을 다운로드, 이용 또는 구매한 적이 있는 사용자에게 맞춤형 광고를 표시하여 사용자 인게이지먼트, 리텐션율 및 매출을 개선하는 데 도움이 됩니다.

마케터들의 흔한 오해 중 하나는 사용자 여정의 후반에 다다를 때까지 새로 확보한 사용자를 리타겟팅해서는 안 된다는 것 입니다. 이는 사용자의 오가닉 전환 가능성이 높다는 전제에 기반하지만 실제 대다수의 사용자는 앱 설치 이후 얼마 지나지 않아 흥미를 잃고 앱을 삭제합니다. 관련 통계 자료는 이후 내용에서 자세히 다루겠습니다.

사용자의 인앱 인게이지먼트 및 지속적인 참여를 유도하여 궁극적으로 리텐션율을 개선하려면 사용자가 앱을 설치한 첫날부터 잘 짜여진 리타겟팅 전략에 기반한 UA 캠페인을 진행해야 합니다. 리타겟팅 캠페인에 참여한 신규 사용자가 앱에서 돈을 지출하고 장기적으로 앱을 계속 사용할 확률은 그렇지 않은 사용자에 비해 훨씬 높습니다. 실제 연구 결과를 살펴보면 리타겟팅된 사용자가 리타겟팅되지 않은 신규 사용자보다 전반적인 참여율이 152% 더 높은 것으로 나타났습니다.

리타겟팅이 앱 성장을 위한 필수 요소인 이유는 다음과 같습니다:

1. 리타겟팅은 사용자 획득(UA) 전략을 보완합니다.

모든 앱 성장 캠페인은 UA에서 시작됩니다. 대부분의 앱들은 출시 단계에서 설치, 계정 등록, 신규 사용자 유입에 집중하며, 대규모 사용자 기반을 구축하고 설치당 비용(CPI)에 따른 광고 지출 최적화를 목표로 하는 UA 캠페인을 진행합니다. 하지만 앱 마케팅 전략을 구상할 때 이러한 요소에만 집중해야 하는 것은 아닙니다.

물론 앱 성장을 위해서는 신규 사용자 획득이 필요하지만 기존 사용자가 지속적으로 앱과 인게이지먼트를 이루는지 모니터링하는 것을 소홀히 해서는 안됩니다. 앱 성장 전략의 장기적인 목표는 사용자 생애 가치(LTV) 향상이므로 사용자가 이탈하기 전에 리타겟팅 캠페인을 진행하는 것이 중요합니다

한 보고서에 따르면 2022년 기준 49%의 앱이 다운로드 후 30일 이내에 삭제되었으며, 그 중 절반에 가까운 앱이 24시간 이내에 삭제된 것으로 나타났습니다. 이스탄불에서 열린 Mobidictum 컨퍼런스에서 Remerge의 수석 계정 관리자인 예카테리나 리(Ekaterina Li)는 이 주제에 대해 "사용자 획득만으로는 충분하지 않습니다. 다수의 연구에 따르면 일일 활성 사용자의 약 90%가 앱 설치 후 7일 이내에 이탈하는 것으로 나타났기 때문에 처음부터 리텐션율 향상을 위한 강력한 전략을 구축하지 않는다면 UA 투자 효율이 크게 낮아집니다."라고 언급했습니다.

2. 리타겟팅은 기존 사용자의 가치를 극대화합니다.

기존 고객의 유지 및 관리를 위한 리타겟팅 캠페인은 이미 앱 설치를 완료하고 앱 사용에 익숙한 고객의 인게이지먼트 유도에 중점을 둡니다. 따라서 계정 등록 완료, 새로운 레벨 잠금 해제, 인앱 구매 등 광고가 목표하는 행동을 완료하기까지 거치는 단계가 상대적으로 적어 효율적으로 기존 사용자의 가치를 높일 수 있습니다.

사용자에 대한 퍼스트 파티 데이터는 사용자가 앱과 상호 작용하는 방식에 대한 다양한 정보를 제공합니다. 이러한 인사이트를 사용하여 정교한 오디언스 세그먼트를 구축하면 전환 목표 달성에 도움이 되는 맞춤화된 광고 경험을 제공할 수 있습니다.

3. 리타겟팅은 브랜드 상기도(Brand Recall)를 구축합니다.

리타겟팅은 브랜드를 고객의 머릿속에 각인시켜 리텐션율을 개선하는 데 도움이 됩니다. 리타겟팅을 통해 브랜드 상기도(Brand Recall)를 구축하면 사용자가 앱에 익숙해져 향후 앱과 상호 작용할 확률이 높아지고, 행동을 취할 준비가 되었을 때 전환할 가능성 또한 높아집니다.

4. 리타겟팅은 매출을 창출합니다.

다수의 연구에 따르면 리타겟팅된 사용자는 UA 캠페인에만 노출된 사용자에 비해 설치 후 첫 30일 동안 평균 37% 더 많은 매출 이벤트를 생성합니다. 비용적인 측면에서도 기존 사용자의 리인게이지먼트를 유도하는 것이 신규 사용자 획득에 비해 5~10배 저렴합니다.

또한 리타겟팅 광고는 업셀링 캠페인을 보완하고 충성도가 높은 사용자에게 앱에서 돈을 지출할 때 얻을 수 있는 특전과 혜택을 보여주어 프리미엄 구독, 신기능 및 신제품에 대한 관심을 유도할 수 있습니다.

리타겟팅 캠페인 진행 시 Remerge와 같은 리타겟팅 파트너와 협업하면 인앱 데이터를 사용하여 고과금/저과금 사용자를 활동에 따라 분류한 다음, 이들이 클릭할 가능성이 가장 높은 오퍼로 개인화된 광고를 보여줄 수 있습니다.

5. 리타겟팅은 기타 인앱 전환 목표 달성에 중요한 역할을 합니다.

앱이 이미 어느 정도 성장한 상태이거나 시장 포화도가 높은 경우 UA는 더욱 어려워지므로 기타 전환 목표를 달성하기 위해 리타겟팅에 투자해야 합니다. 2021년 기준 사용자의 일평균 모바일 사용 시간은 4.8시간이었으며 인앱 총 지출액은 1,700억 달러를 돌파하였습니다. 그 어느 때 보다 많은 시간과 돈을 스마트폰에 소비하고 있는 지금, 리타겟팅은 사용자와 연결 고리를 형성하고 이들을 세일즈 퍼널의 다음 단계로 안내하기 위한 중요한 요소입니다.

기타 전환 목표의 대표적 예시는 다음과 같습니다:

• 장바구니 담기 후 주문하지 않은 사용자의 주문 유도
• 무료 체험 기간이 종료된 사용자의 유료 정기 구독 유도
• 모바일 게이머의 새로운 캐릭터 또는 게임 레벨 잠금 해제를 유도하여 게임에 대한 참여도 및 충성도 향상

앱 비즈니스의 경우, 모든 앱 사용자는 고유한 디바이스 ID를 갖습니다. 사용자가 앱 간 데이터 공유에 동의한 경우(4장에서 자세히 설명할 예정), 해당 디바이스 ID를 사용하여 타사의 앱에서 사용자의 활동 추적이 가능하며 앱이 플랫폼 내에서 광고 지면을 제공하는 경우 광고를 게재하여 기존 사용자를 리타겟팅할 수 있습니다. 이 때 광고를 효율적으로 게재하기 위해 모바일 광고 업계의 다양한 플레이어가 각자의 역할을 하게 됩니다.

1. 광고주(Advertiser)
타사의 앱 내에 광고를 게재하여 앱의 제품 또는 서비스를 광고하려는 앱 기반 비즈니스입니다.

2. 퍼블리셔(Publisher)
플랫폼 내에서 광고 지면을 제공하고 광고주가 이를 사용할 수 있도록 하는 앱은 광고를 호스팅 및 게시하기 때문에 '퍼블리셔'라고 합니다.

3. SSP(Supply Side Platform)
공급측 플랫폼인 SSP는 퍼블리셔와 협력합니다. SSP의 역할은 퍼블리셔 앱이 사용 가능한 광고 지면을 판매하도록 돕는 것입니다. 퍼블리셔 앱이 특정 사용자에게 광고를 표시할 수 있는 기회가 생기면 해당 사용자가 누구인지, 어떤 유형의 광고 게재 위치를 사용할 수 있는지에 대한 정보가 SSP에 전달됩니다. 이후 SSP는 광고 기회(입찰 요청이라고도 함)를 옥션에 올려 최고가를 제시한 입찰자에게 판매합니다.

4. DSP(Demand Side Platform)
수요측 플랫폼인 DSP(예: Remerge)는 광고주의 모바일 광고 파트너입니다. DSP는 광고주와 광고 지면을 판매하는 SSP 사이의 연결고리 역할을 합니다. DSP는 SSP가 퍼블리셔 앱에 대해 판매하는 광고 지면을 입찰하고 광고 크리에이티브 및 카피와 함께 '입찰 제안(bid offer)'를 SSP에 보냅니다. DSP의 입찰이 성공적일 경우, SSP는 광고 콘텐츠를 퍼블리셔 앱 내의 광고 지면으로 직접 전송하여 사용자에게 표시합니다.

5. MMP(Mobile Measurement Partner)
어트리뷰션 제공업체 또는 모바일 측정 파트너로 알려진 MMP는 광고 성과를 측정하고 어트리뷰션을 담당하는 서드 파티로서 위의 모든 플레이어들과 협력합니다. MMP는 SSP와 협력하여 퍼블리셔 앱에 게재된 광고의 성과를 측정하고 광고주(및 DSP)와 협력하여 사용자가 광고를 클릭하고 앱에 랜딩한 후 취한 행동을 기록합니다.

사용자가 앱을 다운로드하면 리타겟팅 프로세스가 시작됩니다. 사용자가 앱을 열고 디바이스 ID를 알게 되면 첫 번째 세션이 기록됩니다. 이 때 MMP(어트리뷰션 제공업체)와 협업할 경우 앱의 이벤트 포스트백 데이터를 통해 사용자 행동을 파악할 수 있습니다. 추적 가능한 대표적인 인앱 사용자 행동 및 이벤트는 다음과 같습니다:

• 사용자가 조회 또는 구매한 제품 및 서비스
• 구독 또는 등록 절차 진행 여부 및 진행 단계
• 사용자가 도달한 게임 레벨

이후 데이터를 리타겟팅 파트너(DSP)에게 전달하면, 맞춤형 리타겟팅 전략을 함께 구축할 수 있습니다.

리타겟팅 파트너는 공유받은 이벤트 포스트백 데이터를 분석하고 캠페인 목표에 따라 사용자 세그먼트를 구축한 다음, SSP 네트워크를 사용하여 타겟 사용자가 다른 앱을 사용하는 동안 광고를 표시합니다. 이러한 광고에는 사용자를 앱 내 원하는 위치로 정확하게 이동 시켜 계정 등록, 구매 등의 행동을 유도하는 콜 투 액션과 '딥링크'가 포함됩니다.

리타겟팅 프로세스가 작동하려면 MMP와의 협업이 필요합니다. MMP가 인앱 이벤트 데이터를 수집하고 이를 포스트백 형태로 DSP와 공유하면 DSP는 이 데이터를 사용하여 캠페인 목표에 따라 사용자 세분화를 개선합니다.

리타겟팅 캠페인 진행을 위한 기본 단계는 다음과 같습니다.

1 단계: 이벤트 포스트백 데이터 연동

DSP 파트너와 함께 이벤트 포스트백 데이터 전달을 활성화하는 작업입니다. 이는 일반적으로 데이터를 전송할 수 있도록 앱에 추가하는 코드인 MMP의 소프트웨어 개발 키트(SDK)를 연동한 후 MMP의 대시보드를 통해 진행됩니다. 이 단계에서 DSP는 모든 사용자의 인앱 이벤트에 대한 데이터를 수신하고 이를 기반으로 사용자 프로필을 생성할 수 있습니다.

2 단계: 광고 크리에이티브 및 딥링크 생성 및 공유

이벤트 포스트백 데이터 연동이 완료되면 인앱 광고 지면 입찰(입찰 프로세스는 4단계에서 다룰 예정) 시 제출할 광고 크리에이티브를 DSP에게 제공해야 합니다. 광고 크리에이티브의 크기와 형식은 게재를 원하는 광고의 종류(배너, 동영상 등)에 따라 결정되며, DSP의 권장 가이드라인에 따라 직접 디자인할 수도 있지만 Remerge를 포함한 일부 DSP에서는 전문 인하우스 팀의 대행 서비스를 지원하고 있습니다.

이 단계에서는 또한 사용자가 광고를 클릭할 때 앱 내의 원하는 위치로 이동시켜주는 링크인 딥링크를 캠페인 별로 DSP에 제공해야 합니다.

3단계: 사용자 세그먼트 생성

이 단계에서 DSP는 고유한 규칙 세트를 사용하여 리타겟팅할 사용자를 세그먼트(오디언스라고도 함)로 그룹화합니다. 예를 들어, 이전 구매자 또는 비구매자를 타겟팅하는 캠페인을 구상하는 등 DSP와 함께 타겟팅 전략을 계획할 수 있습니다.

4단계: 실시간 입찰(Real Time Bidding, RTB) 진행

SSP의 SDK는 광고 지면을 제공하여 광고 매출을 창출하는 수천 개의 앱과 연동되어 있습니다. 인앱 광고 게재가 가능해지면 SSP는 광고를 보게 될 사용자에 대한 세부 정보를 여러 DSP에 알립니다. DSP는 사용자의 데이터를 살펴보고, 리타겟팅의 경우 광고주가 이전에 생성한 사용자 세그먼트 목록에 해당 사용자가 포함되어 있는지 확인합니다.

이후 DSP가 사용자에게 광고를 노출할 수 있는 기회에 입찰하는 가상의 옥션이 진행됩니다. '입찰 제안(bid offer)'에는 DSP가 사용자 전환 가능성이 가장 높다고 판단하는 광고주의 광고 크리에이티브와 카피도 포함됩니다. 입찰은 실시간 입찰(RTB)을 통해 이루어지며, 지능형 컴퓨터 알고리즘에 의해 관리되기 때문에 전체 프로세스가 단 몇 초 이내로 이루어집니다.

5 단계: 광고 게재 위치 확보

DSP의 목표는 광고 게재 위치를 확보할 만큼 충분히 높으면서 광고주의 광고 지출 대비 수익률(ROAS)을 높일 수 있을 만큼 낮은 입찰가를 제시하는 것입니다. DSP가 광고 노출을 낙찰받으면 SSP가 사용자에게 광고를 표시합니다. 광고를 클릭할지 여부는 사용자의 선택이며, 클릭 시 앱의 특정 위치로 바로 이동됩니다.

6단계: 측정

표시, 시청, 클릭된 광고에 대한 정보가 DSP로 전송되면, DSP는 이를 MMP로 전송하고, MMP는 광고 클릭 후 발생한 사용자의 인앱 이벤트 및 행동을 추적합니다. 클릭 후 첫 번째 인앱 이벤트는 리인게이지먼트 이벤트입니다. 이후 MMP는 특정 이벤트를 광고 및 광고를 게재한 DSP에 어트리뷰션할 수 있습니다.

설정한 어트리뷰션 윈도우(DSP가 클릭 또는 노출에 대해 크레딧을 받을 수 있는 특정 기간)에 따라 리타겟팅 파트너는 분석 및 보고를 위해 클릭 후 인앱 이벤트 활동에 관한 모든 데이터를 수집합니다. 여기서 중요한 점은 리타겟팅 파트너가 사용자가 광고를 클릭한 후 앱에서 지출한 금액을 모니터링한다는 것입니다.

인앱 리타겟팅은 모바일 생태계의 여러 플레이어간의 사용자 데이터 공유에 의존합니다. 하지만 근래 소비자들은 자신의 데이터가 사용 및 공유되는 것에 대해 신중한 태도를 보이고 있습니다. 소비자들의 이러한 요구에 맞게 모바일 기기의 운영 체제를 설계 및 운영하는 Apple, Google과 같은 기업은 사용자 개인정보를 보호하는 새로운 조치를 시행하였고, 리타겟팅의 새로운 서막을 열었습니다.

그러나 Google의 Android와 Apple의 iOS는 ‘개인정보를 보호’라는 주제에 대해 각기 다른 정책을 펼치고 있습니다.

Google Advertising ID(GAID)는 모든 Android 기기에 할당되는 고유 ID로, 리타겟팅 목적으로 사용자의 앱 간 행동을 추적 및 수집하기 위한 식별자로 사용됩니다. 현재 Android 사용자는 수동으로 GAID를 비활성화하여 광고주/DSP가 타사의 앱에서 사용자를 추적하지 못하도록 하고 맞춤형 광고를 통한 개별 리타겟팅을 옵트아웃 할 수 있습니다.

그러나 GAID 비활성화는 사용자가 직접 설정 변경을 해야 가능하므로 광고주들은 대부분의 Android 사용자를 효과적으로 리타겟팅할 수 있습니다. 실제로 2022년 말까지 Android는 전체 모바일 운영 체제의 72%를 차지했으며, 하루에 약 2,000억 건의 입찰 요청이 발생하므로 Android에서 리타겟팅에 대한 접근성은 매우 높습니다.

하지만 Google은 2024년까지 GAID를 폐지하는 것을 목표하고 있으며, 현재 Remerge와 같은 업계 관계자와 협력하여 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)라고 하는 Android용 개인정보 보호 광고 프레임워크를 구축하고 있습니다. 이 새로운 프레임워크를 통해 광고주는 사용자의 개인정보를 사용하지 않고도 리타겟팅 캠페인을 효과적으로 운영할 수 있습니다.

프라이버시 샌드박스의 작동 방식, Remerge의 역할 및 Android 리타겟팅의 미래에 관한 자세한 정보는 전 프로덕트 부사장 구벤 소이단(Güven Soydan)과의 인터뷰 및 수석 프로덕트 매니저 럭키 하플리(Luckey Harpley)와의 인터뷰를 참고하시기 바랍니다.

아래 비디오에서는 리머지의 CEO인 판 카츠키스(Pan Katsukis)가 Google, AppsFlyer의 프로덕트 총 책임자들과 프라이버시 샌드박스의 설계 및 테스트를 위한 협업 과정에 대한 담론을 나누는 Apptivate 팟캐스트 에피소드를 확인하실 수 있습니다.

2021년, Apple은 iOS 14.5 업데이트와 함께 사용자가 추적 여부를 결정할 수 있도록 하여 개인정보 보호 및 데이터 보안을 더욱 강화했습니다. ATT(App Tracking Transparency)라 불리는 이 프레임워크는 사용자가 새로 다운로드한 앱을 열 때 동의 프롬프트를 표시하고 사용자는 프롬프트에서 교차 앱 추적에 대한 동의/거부 여부를 선택할 수 있습니다.

ATT 프레임워크에서는 사용자가 교차 앱 추적에 동의하지 않으면 광고주에게 Apple의 고유한 기기 ID(IDFA,Identifier for Advertisers)가 제공되지 않습니다. 앱 간 추적을 쉽게 거부할 수 있게 되면서 예상했던 대로 많은 iOS 사용자가 교차 앱 추적을 거부했고, 이로 인해 광고주 및 DSP는 타 앱에서 특정 사용자를 추적하고 찾을 수 없을 뿐만 아니라 맞춤화된 광고 제공이 어려워져 리타겟팅이 불가능한 것처럼 보였습니다. 하지만 현실은 그렇게 암울하지 않았습니다.

iOS 리타겟팅이 타격을 입기는 했지만, iOS에서의 옵트인율은 앱 유형에 따라 20~30% 사이이므로 리타겟팅 캠페인을 진행할 기회는 충분합니다. 또한 iOS 사용자는 일반적으로 Android 사용자보다 더 많은 금액을 앱에 소비하므로 리타겟팅 대상이 적더라도 수익 측면에서 상당한 잠재력을 보여줍니다. 더불어 사용 가능한 모든 iOS 광고 기회(입찰 요청)의 절반 이상에 해당하는 일간 약 400억건의 입찰 요청이 ID가 활성화된 상태인 것도 iOS 리타겟팅에 있어 희소식입니다.

Remerge의 post-IDFA 대시보드를 사용하면 iOS 입찰 요청의 양을 실시간으로 모니터링할 수 있습니다. 아래 이미지는 2023년의 입찰 요청 데이터를 보여줍니다.

모바일 마케터들은 사용 가능한 iOS 트래픽을 기존 앱 사용자의 리인게이지먼트 유도에 활용하여 고객의 생애 가치(LTV)를 극대화하고 수익 창출 기회를 높이고 있습니다.

아래의 ATT 프레임워크 출시 이후 Remerge가 집계한 데이터에서 확인할 수 있듯, 새로운 개인정보 보호 정책에도 불구하고 여전히 높은 모바일 사용량은 그 어느 때보다 많은 광고 클릭과 리인게이지먼트의 근간이 되고 있습니다.

리타겟팅 캠페인을 위해 협업할 DSP를 선택할 때, 광고주가 고려해야 할 사항은 다음과 같습니다:

프로그래매틱 인앱 광고에서 규모란 DSP의 인벤토리 액세스 권한, 즉 SSP 및 퍼블리셔 앱의 공급 네트워크를 통해 액세스할 수 있는 광고 지면의 양을 의미합니다. DSP의 도달 범위가 크면 네트워크에서 사용자를 찾아 리타겟팅할 가능성이 높아집니다. 규모는 종종 초당 쿼리 수(QPS)로도 언급되는데, 이는 DSP가 매초 처리할 수 있는 입찰 요청(또는 광고 기회)의 수를 나타냅니다.

DSP가 다양한 양질의 공급 파트너(SSP)를 가지고 있는지 또한 중요합니다. 해당 조건을 충족하는 DSP는 상당한 양의 데이터 포인트(예: 오디언스의 속성, 운영 체제, 광고 크리에이티브의 미디어 유형/포맷 등)를 활용한 최적화가 가능합니다. DSP는 광고 캠페인을 위해 다양한 광고 형식 및 퍼블리셔 앱에 대한 액세스를 제공하며 규모가 크다는 것은 DSP가 더 많은 옥션 결과를 모니터링하여 보다 효율적으로 입찰을 진행할 수 있음을 의미합니다.

90%에 달하는 프로그래매틱 구매가 실시간 입찰(RTB)을 통해 진행되는 현재, 정교한 입찰 알고리즘을 갖춘 DSP만이 가장 낮은 가격으로 적합한 광고 공간을 구매할 수 있습니다. 성공적인 광고 캠페인을 위해서는 규모와 스마트 비딩을 결합하는 것이 필수적입니다.

고급 입찰, 전환 및 클릭 예측 알고리즘을 통해 DSP는 시장에서 학습하고 스마트하게 구매하여 모든 입찰 요청에 대해 최적의 가격을 지불할 수 있습니다. 효율적인 입찰 알고리즘을 갖춘 DSP는 높은 ROAS(광고 투자 대비 수익률)와 비용 효율적인 CPX(액션당 비용)를 기록한 다양한 실제 사례를 갖추고 있습니다.

많은 광고주가 광고 크리에이티브를 자체적으로 디자인한 후 DSP에 전달합니다. 그러나 자체 제작 가능 여부에 관계없이, 수 많은 크리에이티브 제작 경험이 있는 전문 팀을 갖춘 Remerge와 같은 DSP를 찾는 것이 좋습니다. 인앱 광고를 포함한 모든 크리에이티브는 마케팅 채널 별 특성을 고려하여 제작되어야 하므로 이상적인 DSP는 다양한 예시 및 조언 제공, 캠페인의 테스트 결과에 따른 최적화 및 광고 유형 추천이 가능해야 합니다.

증분 측정을 활용하면 사용자를 마케팅 캠페인의 대상이 된 사용자와 그렇지 않은 사용자로 나누어 다양한 유료 광고 채널이 사용자에게 미치는 영향을 확인할 수 있습니다. 특정 기간 동안의 인앱 구매를 측정하는 것이 목표인 경우, 타겟팅되지 않은 그룹의 총 구매는 오가닉 전환율을 반영하는 반면 타겟팅된 그룹의 총 구매는 유료 캠페인의 전환율을 보여줍니다. 이를 통해 광고 채널의 전반적인 효과를 평가하고 광고 지출과 관련된 보다 정확한 정보를 바탕으로 의사 결정을 내릴 수 있습니다.

최근 몇 년간 앱 마케팅 캠페인의 실효 파악을 위해 증분 측정을 활용하는 사례가 증가하고 있으며, Apple의 IDFA와 Google의 GAID가 단계적 폐지 절차를 밟게 됨에 따라 다양한 어트리뷰션 측정 및 검증 방법 테스트를 위해 증분 측정이 꾸준히 사용될 것으로 예상됩니다. 따라서 광고 캠페인의 효과를 이해하고 최적화하기 위해 증분 측정 서비스를 제공하는 DSP와 협업하는 것이 권장됩니다.

데이터 프라이버시는 스마트폰 사용자들의 주요 관심사이며 GDPR, CCPA 등 관련 법규의 시행으로 이어졌습니다. 개인 데이터를 잘못 처리할 경우 막대한 벌금이 부과될 수 있으므로 GDPR을 준수하여 데이터의 안전과 보안을 보장하고 다른 목적으로 데이터가 사용되지 않도록 보호해 주는 데이터 프로세서 역할이 가능한 DSP와 협업하는 것이 중요합니다.

인앱 광고의 경우, 셀프 서비스 플랫폼을 제공하는 DSP와 매니지드 서비스를 제공하는 DSP가 있습니다. 셀프 서비스 DSP는 광고 캠페인을 관리할 수 있는 플랫폼을 제공하여 광고주가 직접 타겟팅 파라미터를 정의한 다음, 성과를 모니터링하고 그에 따라 최적화할 수 있도록 합니다. 반면 매니지드 DSP는 고객과의 충분한 논의로 요구 사항을 확인한 후 이러한 세부 사항을 대신 처리해 줍니다.

두 서비스 유형 모두 장점이 있습니다. 매니지드 DSP를 사용하면 관련 업무를 위한 내부 역량을 절약하고 다수의 프로그래매틱 광고 경험이 뒷받침된 서비스를 통해 캠페인을 보다 효과적으로 최적화할 수 있습니다. 반면 셀프 서비스 DSP를 사용하면 세분화 및 캠페인 최적화에 있어 다양한 경험을 쌓을 수 있습니다. 따라서 DSP를 선택할 때는 목표하는 바를 확실히 한 후 적합한 접근 방식을 결정하는 것이 중요합니다.

많은 앱 마케터들이 리타겟팅 전략을 구상할 때 유사 비즈니스나 경쟁 비즈니스의 사례를 참고합니다. 이렇게 얻은 벤치마크 데이터와 인사이트는 예상 시나리오 파악에 도움을 주지만, 모든 앱은 각기 다른 특징을 지니므로 앱 고유의 파라미터를 기반으로 리타겟팅 활동을 계획하는 것이 중요합니다.

리타겟팅 캠페인을 시작하기 전에 수행해야 할 주요 작업은 다음과 같습니다.

• 전반적인 리타겟팅 목표 설정
• MMP 및 리타겟팅 파트너와 기술적 요구 사항 설정
• 지표 및 핵심 성과 지표(KPI) 정의
• 크리에이티브 에셋 준비 및 예산 정의
  
  아래에서는 각 단계에 따른 구체적인 내용을 확인하실 수 있습니다.

리타겟팅 캠페인을 시작하기 전에 가장 먼저 해야 할 일은 목표를 설정하는 것입니다. 다음은 리타겟팅 캠페인 목표의 대표적인 몇 가지 예시입니다.

“리텐션율을 개선하고 싶습니다”
평균적으로 70% 이상의 사용자가 앱 설치 후 하루가 지나면 앱 사용을 중단합니다. 마케팅 예산의 더 많은 부분을 리타겟팅에 투자하면 이탈률을 낮추고 고가치 활성 사용자의 지속적인 앱 인게이지먼트를 유도할 수 있습니다.

“첫 구매 전환을 더 많이 확보하고 싶습니다”
많은 앱 마케터들은 UA 캠페인을 진행한 후 첫 구매가 저절로 이루어질 것으로 기대합니다. 그러나 대부분의 신규 사용자는 바로 구매를 하지는 않습니다. 연구에 따르면 새로 확보한 사용자를 리타겟팅할 때 구매 또는 구독 완료로 이어질 가능성이 훨씬 높은것으로 나타났습니다.

“기존 고객으로부터 추가 구매를 유도하고 싶습니다”
UA 캠페인은 앱 설치 및 계정 등록과 같은 사용자 앱 여정의 초기 단계에 초점을 맞춥니다. 반면 리타겟팅은 사용자 여정 후반부에 있는 이벤트에 집중하여 기존 사용자의 장기적인 가치를 높이는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 리타겟팅 캠페인은 이미 구매를 한 사용자의 재지출을 유도할 수 있습니다.

“앱을 다운로드한 사용자의 계정 생성 프로세스 완료를 유도하고 싶습니다”
앱을 다운로드했지만 계정 등록 또는 인증을 완료하지 않은 사용자가 있는 경우, 이들을 리타겟팅하여 가입 완료를 유도하는 것이 좋습니다. 가입을 완료할 때까지는 실제 앱 사용이나 구매와 같은 퍼널 중간 또는 퍼널 하단 작업을 수행할 수 없기 때문입니다.

캠페인 목표를 설정한 후에는 MMP 및 리타겟팅 파트너와 함께 캠페인의 기술적 요소를 설정해야 합니다.

A. 이벤트 포스트백 데이터 공유 설정
이벤트 포스트백 데이터 공유를 설정하면 리타겟팅 파트너에게 앱의 실시간 데이터를 제공하여 맞춤 광고(본 가이드 3장 참조)를 표시할 수 있습니다. 데이터 공유를 위한 설정 및 활성화가 완료되면 이벤트 트래킹 API(Application Programming Interface) 또는 MMP의 플랫폼을 통해 인앱 이벤트 포스트백 데이터가 리타겟팅 파트너에게 전송됩니다.

B. 과거 사용자 데이터 제공
효과적인 리타겟팅 캠페인의 기반은 액세스 가능한 충분한 양의 인앱 이벤트 데이터입니다. 이벤트 전달을 최근에 활성화한 경우, 리타겟팅 파트너는 이전 날짜에 발생한 사용자 이벤트 목록을 활용할 수 있습니다. 따라서 앱의 과거 사용자 데이터(권장 기간: 최근 3개월)를 리타겟팅 파트너와 공유하는 것이 좋습니다.

C. 추적 가능한 딥링크 생성
딥링크는 표시되는 콘텐츠가 앱 내 이전 활동을 기반으로 개인화되거나 사용자와 관련성이 있는 지점에서 사용자를 앱으로 직접 연결해주는 링크입니다(본 가이드 3장 참조). 딥링크의 활용 예시로는 게임 앱 광고에 사용자가 마지막으로 플레이했던 레벨로 연결되는 딥링크를 삽입한 경우를 들 수 있습니다.

딥링크는 사용자가 앱에서 직접 해당 레벨로 이동하는 경우보다 훨씬 빠르고 효율적인 사용자 경험을 제공하며, 광고를 클릭한 시간과 트래픽 소스를 나타내는 태그/파라미터를 추가하여 추적이 가능합니다. MMP는 추적 가능한 딥링크를 사용하여 전환을 측정 및 어트리뷰션하며 이를 리타겟팅 파트너와 공유하여 캠페인 성과를 파악할 수 있습니다.

목표 정의 및 기술적 설정이 완료되면, 리타겟팅 파트너와의 논의를 거쳐 캠페인 성과 측정에 필요한 지표와 핵심 성과 지표(KPI)를 정의하고, 월별 예산을 설정한 후 타겟팅할 지역/국가를 선정할 수 있습니다.

다음은 일반적으로 리타겟팅 캠페인에 사용되는 지표와 KPI의 예시입니다:

앞의 단계들이 완료되면, 캠페인을 시작하기 전에 리타겟팅 파트너에게 크리에이티브 에셋 세트를 제공해야 합니다. 여기에는 다양한 광고 지면에 맞는 여러 크기와 형식의 광고를 공유하는 것이 포함됩니다. 이러한 에셋이 없는 경우, 리타겟팅 파트너와 함께 크리에이티브 전략을 수립하고 처음부터 에셋을 제작할 수 있습니다.

예를 들어, Remerge에서 캠페인을 시작하기 위한 앱의 최소 요구 사항은 5가지 종횡비의 정적 이미지와 네이티브 광고용 배경 그림(및 텍스트)입니다. 이외에도 동영상, html, 리치 미디어, 배너 등 다양한 광고 유형과 형식이 있으며 리타겟팅 캠페인에 가장 적합한 광고 유형을 결정하기 위해 DSP 파트너와 협력할 수 있습니다.

이 모든 단계가 완료되면 예산을 설정하고 리타겟팅 캠페인을 시작할 수 있습니다.

리타겟팅 캠페인을 위해 자체 크리에이티브 에셋을 제작하는 경우, 모바일 운영 체제에 관계없이 디자인과 형식, 카피, 가치 제안(value proposition) 등 기본 사항을 고려하는 것이 중요합니다.

모바일 광고는 한 눈에 알아보기 쉬워야 합니다. 대비되는 색상과 또렷한 CTA 버튼 등 명확하고 단순한 디자인 요소를 사용하고 광고 클릭 시 보게 될 내용과 시각적으로 일치하는 디자인을 통해 일관성 있는 광고 경험을 제공하는 것이 좋습니다.

많이 사용되는 광고 에셋은 용도만 바꿔 인앱 리타겟팅 캠페인에 사용하려 하지 말고 리타겟팅을 염두에 두고 맞춤 제작해야 합니다. 이렇게 하면 광고 피로도를 줄이고 최적의 광고 성과를 보장할 수 있습니다. 다양한 형식으로 광고를 만든 후 A/B 테스트를 진행하면 가장 효과적인 크리에이티브, 형식, 미디어 유형을 파악할 수 있습니다.

아래 예시 중 왼쪽 이미지는 UA 광고로, 평점, 댓글, 미리보기 등을 표시하여 앱 다운로드 과정에 대한 시각적 힌트를 제공합니다. 오른쪽 이미지는 리타겟팅 광고로 앱 자체의 일부 인터페이스 요소를 사용했음을 확인할 수 있습니다.

광고 제작 시에는 짧고 이해하기 쉬운 문구를 기능적으로 배치하여 소비자를 사로잡아야 합니다. 다음은 광고 지면, CTA(call-to-action) 버튼 및 메시지를 적절하게 활용하여 눈길을 끄는 광고를 제작한 두 가지 예시입니다.

위 예시의 왼쪽 이미지는 광고 지면을 전략적으로 활용한 전면 광고이며, 직접적인 CTA 버튼을 사용했습니다. 오른쪽 이미지는 동일한 캠페인의 일부인 작은 배너 스타일의 광고입니다. 이 경우, 공간 제약에 맞게 카피가 축소되었습니다.

강력한 가치 제안(또는 가치 교환)은 사용자 인게이지먼트를 유도하는 좋은 방법입니다. 이 때 광고 목표에 대한 합리적인 이유를 염두에 두고 오디언스의 동기와 사고방식을 고려하는 것이 중요합니다. 사용자에게 실질적인 가치를 제공하고 특별 이벤트, 기간 한정 혜택, 무료 선물, 할인, 새로운 콘텐츠 및 기능 등 독점성 또는 긴박감을 주는 메시지를 제시하면 사용자가 광고를 클릭하도록 유도할 수 있습니다. 아래 예시를 통해 사용자가 행동을 취하도록 인센티브를 제공하는 방법을 확인하실 수 있습니다.

세분화는 사용자를 공통된 특징 또는 인앱 행동에 따라 그룹화하는 과정입니다. 이후 세분화된 그룹(또는 세그먼트)은 관련성 높은 광고나 메세지로 개별 타겟팅됩니다. 이 때 리타겟팅 파트너와 협업하면 사용자를 세분화한 후 각 그룹에 대한 광고 성과를 측정하고, 향후 캠페인을 위한 전략 조정 및 최적화에 이를 활용할 수 있습니다.

대표적인 세그먼트의 예시는 다음과 같습니다.

첫 구매자는 앱을 설치했지만 현재까지 인앱 구매를 하지 않은 사용자입니다. 이 경우, 광고의 목표는 사용자의 첫 구매 유도가 되며, 이를 위해 인센티브, 오퍼, 관심을 끄는 제품의 기능을 제시해 전환을 유도할 수 있습니다.

활성 사용자(또는 이전 활성 구매자)는 지난 30일 동안 인앱 구매를 한 번 이상 한 사용자입니다. 이들은 앱에 어느 정도 관심을 보이는 고객으로 분류되며 타겟팅 시 사용자 당 구매 빈도 향상을 목표하게 됩니다. 예를 들어, 평균적으로 한 달에 한 번 정도 음식을 주문하는 고객의 주문 빈도 향상을 목표로 하는 경우를 들 수 있습니다.

이탈한 사용자 또는 이탈한 이전 구매자는 특정 기간 동안 비활성 상태인 사용자(예: 마지막 주문 또는 구매로부터 30일 이상 지난 사용자)입니다. 이들은 리타겟팅하지 않으면 앱을 이탈할 가능성이 매우 높으므로 타겟팅 시 구매를 유도하여 앱을 잊거나 삭제하지 않도록 하는 것을 목표로 합니다.

다이내믹 프로덕트 광고(Dynamic Product Ads, DPA)는 사용자의 인앱 행동에 따라 개인화된 광고 콘텐츠를 표시합니다. 광고 크리에이티브, 카피, CTA 메시지와 같은 개별 요소까지 사용자에게 맞춤화 되기에 다양한 제품을 판매하는 이커머스 및 쇼핑 앱에 특히 효과적입니다.

딥링크가 포함된 DPA는 구매가 완료되지 않은 장바구니 또는 이전에 검색했던 제품을 포함한 카탈로그 등 원하는 인앱 위치로 사용자가 정확하게 이동할 수 있도록 도와줍니다. 이러한 광고는 실시간으로 생성되며, 광고 템플릿은 제품 카탈로그의 이미지와 정보로 채워집니다.

DPA의 생성 및 게시 단계는 다음과 같습니다:

리타겟팅 파트너는 이벤트 포스트백 데이터에서 상품을 보거나 사용하는 방식에 대한 정보를 수집합니다.

리타겟팅 파트너는 이벤트 포스트백 데이터에서 얻은 정보를 사용하여 제품 피드의 항목을 기반으로 각 고유 사용자에 대한 맞춤 HTML 광고를 제작합니다.

사용자가 DPA에 표시된 제품을 클릭하면 딥링크를 통해 앱의 특정 제품 페이지로 이동하게 됩니다.

마리아 래넌, 세일즈 및 어카운트 관리 부사장(Maria Lannon, VP of Sales and Account Management)

"가치 기반 상호작용을 구축하는 것은 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 모바일 마케터는 사용자의 앱 복귀를 유도하는 방법을 찾아야 하지만, 이것이 광고 추적을 거부하거나 앱을 삭제할 정도로 방해가 되어서는 안 됩니다. 리타겟팅은 사용자층에 대해 더 많이 배우고 이러한 인사이트를 활용하는 것입니다. 어떻게 하면 더 매력적인 메시지를 보여줄 수 있을까요? 사용자가 동영상이나 배너에 더 잘 반응할까요? 광고 피로도는 어떤가요? 사용자가 광고와의 충분한 상호작용을 통해 앱에 다시 돌아올 수 있도록 콘텐츠를 혼합해야 할 시기인가요?"

마리아 라티프, INSEA 지역 시니어 매니저(Maria Latif, Senior Regional Manager, INSEA)

"많은 사람들이 퍼포먼스 마케팅이 브랜드 인지도가 아닌 전환을 위한 것이라고 오해하고 있습니다. 리타겟팅의 휴면 사용자 재활성화 및 브랜드 회상을 통한 재설치 유도 효과가 입증되었음에도 불구하고, 앱 마케터들이 기존 사용자 기반과 퍼스트 파티 데이터를 과소평가하는 경우가 있습니다. 효과적인 리타겟팅 캠페인을 위해서는 브랜드를 통합하여 앱 효과를 극대화해야 합니다."

조히대, 일본&한국 시니어 매니저(Hide Cho, Senior Regional Manager, Japan & Korea)

“전체 일본 산업의 트렌드인 디지털화(Digital Transformation)는 꾸준한 스마트폰 앱 시장 성장을 가져왔습니다. AppApe의 데이터에 따르면, 앱 사용과 관련된 다양한 지표가 2021년 사상 최고치를 기록했습니다. 일본 전체 앱의 월간 총 활성 사용자 수(MAU)는 34% 증가했고, 1인당 월 평균 사용 앱 수는 40개(2020년 36개에서 증가)로 사상 최고치를 기록했으며, 하루 평균 앱 사용 시간은 4.8시간(2020년 4.6시간에서 증가)으로 늘어났습니다.

그러나 한정된 스마트폰 공간과 앱 사용 시간은 경쟁 증가를 초래했고, 사용자 리인게이지먼트 유도 및 리텐션율 개선이 그 어느 때 보다 중요해졌습니다. 스마트폰 내 스크린 타임과 광고 공간을 차지하기 위한 경쟁은 계속되고 있으며, 경쟁력을 갖춘 성장 전략의 일환으로 앱 리인게이지먼트를 고려하는 새로운 업종이 늘어나고 있습니다.”

요요 딩, 중국 시니어 매니저 (Yoyo Ding, Senior Regional Manager, China)

"일부 앱들은 인앱 구매 유도를 위해 노출 및 클릭 수 개선에만 집중하고 오디언스 세분화 및 타겟팅을 등한시하고 있습니다. 하지만 실질적인 효과를 보기 위해서는 리타겟팅을 단순히 트래픽을 늘리기 위한 수단이 아닌 모바일 마케팅 활동을 위한 전략으로 고려해야 합니다.

2021년 Apple의 ATT 프레임워크가 출시되면서 많은 광고주들이 Apple 기기에 대한 리타겟팅 예산을 삭감했습니다. 그러나 2022년 현재, iOS 사용자 중 약 20%가 IDFA를 제공했으며, Remerge 중국 고객사의 40%가 iOS 캠페인 재활성화를 고려하고 있습니다.”

인앱 리타겟팅은 앱 성장 및 성공적인 모바일 마케팅 전략의 필수 요소입니다. UA 캠페인을 통해 신규 사용자 유치가 가능하더라도 앱 설치 이후 리텐션율 및 수익 개선을 위해서는 리타겟팅이 필요합니다.

리타겟팅 캠페인 진행을 고려 중이라면 기술적 설정 요건, 오디언스 세분화, 크리에이티브 제작 및 캠페인 전략에 도움을 줄 수 있는 다양한 경험을 갖춘 개인 정보 보안이 보장되는 DSP와 협업하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 리타겟팅 광고를 통해 사용자에게 도달하고 리인게이지먼트 및 전환을 유도할 수 있습니다.

장기적인 앱 성장을 위한 핵심 요소인 리타겟팅 캠페인을 위한 Remerge의 지원이 궁금하시다면 https://www.remerge.io/ko/get-in-touch로 문의하시기 바랍니다.